Álvaro de Luna y Mariana Cárdenas: “Poker celebra la amistad desde 1929”
En los Effie Awards Colombia, Bavaria AB InBev fue distinguido como anunciante del año. Ocho de sus 22 premios los obtuvo con su histórica cerveza. Marketers by Adlatina dialogó al respecto con el vicepresidente de marketing de Bavaria AB InBev y la directora de classic lager brands, que cuando los casos premiados estuvieron en campaña dirigía el marketing de las cervezas Poker y Pisen. Al cierre de la nota, los casos.
Marketers by Adlatina: En los Effie Awards Colombia entregados la semana pasada, la cerveza Poker, de AB InBev, consiguió un oro, tres platas y cuatro bronces. Para ser Anunciante del Año, AB InBev Bavaria recibió 22 premios (cinco oros, diez platas y siete bronces), alcanzados con siete marcas distintas: Poker, Águila, Club Colombia, Pony Malta, Corona, Mike’s y Budweiser. ¿Cómo se logra esa consistencia creativa?
Álvaro de Luna: A través de lo que denominamos consistencia fresca, que es la clave del éxito, pero también quizás lo más difícil, porque no depende de las personas a cargo, sino de ser fieles a una estrategia clara y que podamos siempre innovar. Mantener consistencia, pero siempre darle un toque diferente para dejar de ser paisaje. Y eso se hace a través de la creatividad: hay tres ingredientes clave. En primer lugar, el genuino interés por comprender social y culturalmente a nuestros consumidores: lo que les interesa, lo que necesitan. Esto nos ha ayudado a descubrir oportunidades, a inspirar soluciones y a mantenernos muy vigentes. Segundo, la búsqueda por ser siempre fieles a los territorios de nuestras marcas y a la estrategia: cada una se diferencia por tener un propósito claro y unos espacios en los que conecta de forma natural. Finalmente, la consciencia de que las grandes ideas no llegan sin un proceso y sin el talento adecuado. Por eso hemos logrado establecer un sistema y rutinas de trabajo entre nuestros equipos, agencias, aliados y Draftline, nuestra agencia interna, que nos permite ampliar diariamente la perspectiva creativa.
MbA: Dos de los casos premiados de Poker (“Influencer’s friends” y “Recupera el tiempo con los amigos que te quitó la adultez”) celebran la amistad. ¿Qué importancia tiene para la marca y en qué otros conceptos se basa su estrategia?
Mariana Cárdenas: Poker es la marca que celebra y busca mantener a los amigos unidos desde 1929. La amistad no sólo es una herramienta de comunicación, sino su propósito en sí. Por eso nos esforzamos para que cada iniciativa, sin importar su finalidad comercial, refleje este posicionamiento. Este año, la marca se ha consolidado no sólo como la más galardonada en los Effie Awards Colombia, sino también como la marca colombiana más premiada en Cannes. Precisamente los proyectos más reconocidos se han destacado por capturar la esencia de la amistad y aprovechar la personalidad divertida de Poker.
MbA: Pese a que incursiona cada vez más en otras categorías —su división global Beyond es prueba de ello, y los premios de Pony Malta y Mike’s en Effie Colombia también—, AB InBev sigue siendo esencialmente una cervecera. ¿Cuáles son las grandes virtudes de la cerveza como producto y contra qué categorías de bebidas compite?
AdL: AB InBev es una compañía principalmente de bebidas, y por ejemplo hay países donde las bebidas no alcohólicas son muy relevantes; pero nuestro core ha sido y seguirá siendo la cerveza. La cerveza es una bebida extremadamente versátil que puede adaptarse a una amplia gama de gustos y preferencias: desde cervezas sin alcohol, pasando por ligeras y refrescantes, hasta cervezas más robustas y complejas, hay opciones para todos. Principalmente tiene tres virtudes. Variedad de estilos: la cerveza ofrece una diversidad impresionante de estilos, desde lagers y ales hasta cervezas artesanales, cervezas de trigo, stout y más; esto permite a los consumidores elegir una cerveza que se adapte perfectamente a su ocasión y preferencias personales. Tradición y cultura: la cerveza y sus marcas tienen una larga historia y una profunda conexión con diversas culturas en todo el mundo; esto le otorga un atractivo cultural y emocional que va más allá de ser sólo una bebida; nuestras marcas son parte de la cultura popular. Por último, la socialización: la cerveza es una bebida social por excelencia. Fomenta la interacción social y es comúnmente disfrutada en reuniones, eventos deportivos, celebraciones y momentos de relajación con amigos y familiares. Al ser una bebida tan versátil, la cerveza compite con muchas categorías, como:
• Otras bebidas alcohólicas: esto incluye licores, vinos y bebidas espirituosas.
• Bebidas no alcohólicas: la cerveza también compite con bebidas no alcohólicas, como refrescos, aguas, tés y café.
• Bebidas energéticas: en algunas ocasiones, la cerveza puede competir con bebidas energéticas, especialmente en eventos nocturnos y lugares de entretenimiento.
Es una industria súper relevante para la sociedad, y nuestra misión es seguir creando momentos para brindar alrededor de una cerveza.
LOS PREMIOS DE POKER EN EFFIE COLOMBIA
Recupera el tiempo con los amigos que te quitó la adultez, de David: un oro
Influencer’s friends, de DDB: tres platas
Los tenderos de Colombia ahora siendo parte del equipo de marketing de Poker, de David: tres bronces
El libro que salvó una promo, de Draftline y DDB: un bronce
LOS CASOS EN VIDEO