Por Judann Pollack y Lindsay Rittenhouse
Executive editor y senior reporter de Ad Age
Con la colaboración de Brian Bonilla y Aleda Stam

Este verano, las agencias de publicidad han estado sentando las bases para un gran cambio que se vislumbra en el horizonte este otoño.

Han estado reorganizando sus filas con despidos silenciosos entre el personal de nivel medio y, en algunos casos, entre los creativos de alto nivel. Están avanzando hacia contrataciones estratégicas en áreas selectas como datos y marketing de resultados, lo que endurece el mercado laboral. Están reafirmando su poder imponiendo mandatos de regreso a la oficina y abandonando las contrataciones remotas. Y están adoptando estrategias para ahorrar mano de obra, como la deslocalización y la inteligencia artificial, la última de las cuales podría dar como resultado más trabajo automatizado y menos empleos en el futuro.

En definitiva, la Gran Renuncia está dando paso al Gran Reinicio.

“Hace un año el péndulo realmente se inclinó hacia el empleado”, dijo Marla Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de las 4A. Pero ahora “hay un cambio en la dinámica. A principios de este año, vimos que el péndulo volvía a favorecer al empleador”.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, dijo que “2024 será un año interesante de transformación para las agencias”, o lo que él llama “un punto de inflexión para aquellas que se inclinaron hacia un enfoque de transformación impulsado por la tecnología frente a un enfoque de solo servicios”.

“Esa es la razón por la que estamos viendo algunos cambios de alto perfil en el talento —apuntó—. Las agencias necesitan un perfil de talento diferente para tener éxito hoy en día que el enfoque centrado en ideas de la vieja escuela de Madison Avenue”.

Estrategias de transformación

Uno de los ejemplos más amplios de esto es la reorganización masiva de Dentsu anunciada en agosto, que desplegará a 1.000 empleados estadounidenses de Dentsu en diferentes departamentos dentro del holding. El cambio se realizó para permitir un “enfoque más holístico de los medios digitales y la planificación del desempeño”, dijo Michael Komasinski, quien ocupa los roles duales de CEO de Dentsu Americas y CEO global de Merkle, su tienda basada en datos.

La mentalidad está cambiando en las tiendas más allá de Dentsu, lo que resulta en despidos a medida que las agencias se recalibran. Tanto los medios como las agencias creativas han dejado que la gente vaya en pequeños grupos, a veces varias veces durante el año. Algunas se deben a despidos resultantes de reorganizaciones, como la fusión de EssenceMediacom. Otros se deben a la debilidad en el gasto de los clientes: entre las agencias que se cree que han llevado a cabo despidos este año se encuentran BBDO, Droga5, Huge, R/GA, Anomaly y Grey.

Stagwell recortó 300 empleados en el primer trimestre del año y despidió a más empleados en el segundo trimestre, en lo que el director ejecutivo y presidente de Stagwell, Mark Penn, llamó “acción de reestructuración” y una “reducción de los costos de personal”, durante una llamada con inversionistas en agosto. La plantilla total de Interpublic disminuyó un 1,2% durante la primera mitad del año, según un informe de resultados de finales de julio.

“Si bien hay empleos, son menos y más espaciados que los que hemos visto en los últimos cinco años”, dijo Owen Williams, socio fundador y gerente de la firma de reclutamiento de publicidad Outside Lines. Y los que están disponibles en su mayoría no son remotos: “Estos roles esquivos están desapareciendo rápidamente —afirmó—. Las agencias han recuperado el poder y lo están ejerciendo. Se puede ver eso con la reciente decisión de Publicis de exigir una política de tres días en el cargo mientras amenaza con repercusiones”.

En agosto, la división digital de Publicis ordenó a sus empleados regresar a la oficina tres días a la semana y delineó sanciones si no lo hacían, incluida la no elegibilidad para aumentos salariales y bonificaciones. La agencia dijo que podría rastrear el cumplimiento monitoreando el acceso a los edificios y el uso de internet.

“No vemos de manera consistente que los empleados estén alineados con [los mandatos de regreso a la oficina] —reconoció Kaplowitz—. Aproximadamente el 20% [de los empleados] los ignoran. A medida que los mandatos se fortalezcan [después del Día del Trabajo], veremos más cambios en los próximos tres o cuatro meses”.

Mercado de compradores

El mercado de compradores de agencias también está haciendo bajar los salarios. “Cuando hay un exceso de talento en el mercado en cualquier industria, esto generará presión sobre el talento para que reduzca sus tarifas y consiga su próximo puesto; esto también ha afectado a la economía de los trabajadores autónomos —aseveró Williams, y añadió—: Todo el tiempo escuchamos historias de trabajadores autónomos que reciben un trato bajo con cifras vergonzosamente bajas por parte de las agencias”.

Latraviette Smith-Wilson, directora de marketing y directora de equidad de Horizon Media, dijo que la agencia recibe habitualmente el doble de los solicitantes necesarios para los puestos publicados y señaló que la tienda recibe cada vez más correos electrónicos personales y solicitudes de empleo en LinkedIn.

Algunas personas están huyendo de estos grandes reinicios de agencias por tiendas independientes. Julie Berger, quien se convirtió en directora de medios de Giant Spoon en agosto, dejó EssenceMediacom durante la fusión porque, como ella dijo, podía ver “la escritura en la pared”.

“Sabía que tal vez no había necesariamente un papel para mí en la posición específica que ocupaba a largo plazo —señaló Berger, quien dirigió la unidad de prácticas de inversión de la agencia GroupM (GroupM de WPP anunció la fusión de Essence con MediaCom en abril de 2022)—. Cuando uno compite por eficiencias de costos y tarifas más bajas y ejercicios de adquisiciones, se cansa un poco del tipo de trabajo de enjuagar y repetir”.

No se trata sólo de los despidos de empleados de nivel medio y bajo en las agencias de los holdings. Los ex directores creativos ejecutivos de Goodby, Silverstein & Partners David Suárez y Danny González, quienes fueron despedidos de la agencia en mayo, abrieron su propia agencia el mes pasado, Bandits & Friends, inspirada en Mischief@NoFixedAddress de Greg Hahn, formada después de que la salida de Hahn de BBDO resonara en los medios en 2020.

El director creativo ejecutivo global de McCann Worldgroup, John Mescall, dejó la agencia de Interpublic en agosto y aún no ha anunciado su próximo movimiento.

“Todas las agencias que conozco están sumidas en reestructuraciones —remarcó Matt Seiler, director general de la firma de talentos de la industria Raines International y ex director ejecutivo de IPG Mediabrands—. Todo este cambio de cosas, fusiones, colapso e integración parece estar haciendo un trabajo perfectamente bueno para el holding y sus accionistas, pero no está haciendo una mierda para el producto o la gente en la industria”.

Seiler dijo que trata con personas “a diario que son miserablemente infelices”.

Seiler, que es un firme defensor de un modelo de compensación de pago por desempeño para las agencias, dijo que la dependencia de la facturación por horas está impidiendo que las agencias avancen.

“La oportunidad para las agencias será aprovechar a las personas más veteranas y más jóvenes; las personas jóvenes son perfectas porque son baratas y las personas mayores son útiles porque tienen relaciones y experiencia reales —aclaró—. Es todo lo que está en el medio lo que en realidad no necesitan. Pero no se puede [reemplazarlos con] automatización hasta que se encuentren con diferentes modelos de compensación que les permitan depender menos de los cuerpos”.

IA: ¿bendición o amenaza?

Dependiendo de cómo se la vea, la inteligencia artificial es una bendición, una amenaza o ambas cosas para las agencias.

“Cada holding está adoptando un enfoque diferente hacia la IA —informó Greg Paull, director de R3 Consulting—. En última instancia, tendrá un impacto en el talento”, dijo, citando un informe de Forrester que estima que el 7,5% de los empleos de agencia se perderá a causa de la IA para 2030.

El fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital, Martin Sorrell, dijo que esto afectará más profundamente a las agencias de medios. “Simplemente no puedo creer que los holdings que actualmente emplean alrededor de un par de cientos de miles de personas en planificación y compra de medios vayan a tener entre 200.000 y 250.000 personas [entre ellas] empleadas dentro de dos años. Creo que eso ha ido a lo grande”.

Paull dijo que también se están perdiendo empleos debido a la deslocalización que se produce en las agencias: “Las agencias están estableciendo capacidades sólidas en Costa Rica, Colombia, India y Filipinas”, añadió, y señaló que “el contenido a escala no se puede crear en la ciudad de Nueva York”.

Citando a Japón, donde dijo que alrededor del 50% de los departamentos creativos está compuesto por trabajadores independientes, Paull agregó: “La tendencia que va a ocurrir en todo el mundo es que las agencias tendrán que encontrar una nueva forma de trabajar y atraer talento cuando lo necesiten”.

Paull dijo que podría haber luz al final del túnel para el próximo año, ya que los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales impulsarán el gasto en publicidad.

Pero las agencias primero tienen que superar este año: “La realidad es que, ya sea público o privado, hay una expectativa de cumplimiento para el año. No se obtiene así nomás un pase para 2023”.