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12.09.2023 | COLUMNA EXCLUSIVA

Raja Rajamannar: la tecnología inmersiva que saca de eje al marketing

El CMO global y presidente de la división de salud de Mastercard afirma que “la industria del marketing está en rápida transformación. Esto es impulsado por un tsunami de tecnologías emergentes, cambios culturales tectónicos y una avalancha de datos, que juntos, provocan una disrupción exponencial en las vidas de los consumidores. La convergencia de estos factores conduce al quinto paradigma del marketing”.

Por Raja Rajamannar
CMO global y presidente de la división de salud de Mastercard, autor del bestseller del Wall Street Journal “Quantum Marketing”

En la Parte 1 (Marketers Magazine #31, página 22) de esta serie destaqué algunas de las tecnologías emergentes fundamentales que impactarán en el futuro del marketing.

En la Parte 2 (Marketers Magazine #32, página 22) me sumergí en el universo de los datos infinitos.

Ahora, en la Parte 3, analizo algunas de las tecnologías inmersivas que están actualmente en desarrollo, y explico qué pueden esperar de ellas los marketers en el futuro.


Realidad virtual (VR)

Hace tiempo que los marketeros buscan ofrecer experiencias virtuales inmersivas altamente cautivantes y realistas para los consumidores.

Esto está cambiando a la velocidad de la carrera por crear gafas y auriculares VR inalámbricos de próxima generación, en donde participan Sony, Meta, Valve, HP y otros.

Esta tecnología también puede rastrear los movimientos físicos del usuario en el mundo real y crear respuestas instantáneas dentro de un entorno virtual, habilitando un amplio rango de experiencias inmersivas.

La evolución es increíble: luego de pasar un tiempo en un entorno virtual, ¡a nuestros cerebros les cuesta distinguir estos espacios de los del mundo físico! Estos nuevos entornos son ideales para la creación de contenido: a través de experiencias inmersivas, las marcas tienen ahora nuevas vías para conectar con los consumidores.

A medida que los consumidores se vuelvan a los mundos virtuales y digitales, los marketers podrán usar VR para llegar a ellos de formas convincentes y contextualmente relevantes y apropiadas, transportándolos a entornos alternativos, como las experiencias de Ozzy Osbourne en la publicidad de Sony.

Imagínese que está queriendo planear un viaje a Francia y que una compañía de viajes le ofrece un video VR de la Riviera Francesa, lo que le permite una apreciación real de lo que el lugar tiene para ofrecerle. O una capacitación laboral que le da la oportunidad de aprender y fallar en un espacio seguro y controlado, como los estudiantes de enfermería de la Universidad Central del Estado de Connecticut.

En estos espacios virtuales no aplican las leyes normales de la física. No existe virtualmente ningún límite fuera de nuestra propia creatividad. Aquí podemos hacer posible lo imposible.


Qué significa esto para los marketers

Estos casos de uso son como la punta del iceberg. VR puede transformar la forma en la que nos vinculamos con la tecnología y con nuestro entorno. En estos entornos, el impacto que los profesionales de la mercadotecnia podrán tener sobre los consumidores será muy diverso comparado con los métodos publicitarios tradicionales e incidirá, consecuentemente, en las ventas y las tasas de conversión.

Para ser sincero, los productos VR actuales todavía presentan algunos problemas. Los auriculares suelen ser caros y toscos, y pueden producir en los usuarios episodios de mareos. Esto vuelve críticos los años que vienen: es una oportunidad para apoyarnos, involucrarnos, aprender y aportar nuestras impresiones para que la tecnología mejore y podamos crear juntos la mejor experiencia posible para todos.

Dar forma a estos nuevos entornos para construir conexiones más fuertes y duraderas con la gente es una tremenda oportunidad para los marketers del futuro.


Realidad aumentada (AR)

Seguramente ya ha tenido alguna experiencia con la realidad aumentada en su vida cotidiana, como cuando agrega filtros a sus fotos o videos en redes sociales. Pero la realidad aumentada (AR) también representa el futuro del comercio.

Para decirlo fácil, AR es la proyección de una/s capa/s extra de información sobre un entorno físico o virtual. Imagínese que está caminando por una calle mientras usa Google Maps, y que le muestre la calle que está pisando, pero también hitos de los negocios cercanos que tienen ofertas o servicios exclusivos. Los casos prácticos de uso de AR pronto serán la norma.

Esto explica por qué compañías como Google, Snap Inc, Ikea y Amazon ya han invertido sumas interesantes en este espacio, y muchos otros se están sumando antes de que sea demasiado tarde.


Existen dos factores que impulsan el crecimiento reciente de AR

A diferencia de la realidad virtual, los usuarios pueden acceder a AR usando sus dispositivos actuales en vez de costosos auriculares, lo que aumenta la practicidad.

Hay más casos de uso tangible de AR hoy que nunca: ya puede ver, por ejemplo, cómo quedaría un mueble nuevo en una habitación, qué accesorios van mejor con la ropa que está usando, escanear carritos de compra y mucho más.

Estos casos de uso aumentan día a día. AR ya puede usarse para transmitir información e instrucciones a los trabajadores en tiempo real, revolucionando por ejemplo la forma en la que los cirujanos pueden visualizar y ejecutar procedimientos difíciles.


¿Cómo se pueden apoyar los marketers?

AR también tiene un potencial enorme en las aplicaciones móviles. En sucesivas pruebas se han obtenido respuestas muy positivas de los consumidores. Estas superposiciones abren nuevas maneras de conectar con los consumidores en torno a las cosas que más les importan.

AR representa una vía fascinante para que los marketers reconsideren toda la estrategia de cómo una marca capta la atención del consumidor, lo involucra y le vende. Con el tiempo, esto transformará la manera en la que trabajamos, aprendemos y nos comunicamos.


El metaverso

El metaverso todavía está en pleno desarrollo: de hecho, no hay todavía una definición de la industria sobre qué es concretamente. Para decirlo fácil, el metaverso es todo aquel entorno con el que usted interactúa virtual, inmersiva y socialmente. Esto incluye cualquier espacio virtual de gran escala que contenga experiencias facilitadas por AR, VR, AI y 5G.

El metaverso no es una sola cosa. Habrá muchos tipos de realidades inmersivas, incluso aquellas que son totalmente digitales y aquellas otras que integran elementos físicos y digitales. Hoy existen plataformas de distintos tamaños que alojan distintos casos de uso —desde Decentraland hasta Horizon Worlds o Roblox o Sandbox— y que son las favoritas. Como estos espacios no son interoperables hoy en día, los consumidores tienen una experiencia particular en cada una.

Para ser justos, todavía hay margen para mejorar estos primeros entornos de metaverso para consumidores. Pero, a medida que la tasa de desarrollo aumenta, los marketers deben mantener un ojo en la tendencia. Algunos de ellos, incluido el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, creen que el metaverso es el sucesor de la internet móvil actual.


Cómo explorar a conciencia el metaverso

El metaverso puede ser una herramienta poderosa para conectar a las personas y las comunidades en torno a pasiones compartidas. Actualmente nos encontramos en una fase de aprendizaje continuo, independientemente de cómo oscile el entusiasmo en torno al tema.

Pero los primeros resultados muestran un impacto increíble. Durante la entrega de los Premios Grammy, en Mastercard nos asociamos con Roblox y con The Recording Academy para crear una experiencia en el metaverso que permitiera a los fanáticos disfrutar del evento de manera inmersiva.

Este programa requería de una pequeña inversión y, sin embargo, significó un aumento notable en alcance y engagement comparado con los resultados de una experiencia presencial tradicional. De pronto, el detrás de cámaras de los Premios Grammy estaba al alcance de cualquier persona en cualquier lugar del mundo.

Como pasa con cualquier tecnología, a medida que mejore la experiencia del usuario y el contenido se vuelva más natural, envolvente y verdadero, la demanda por las realidades inmersivas aumentará significativamente. Este aumento de popularidad conducirá al desarrollo de nuevas y potentes realidades que no podemos ni siquiera imaginar todavía. Si hasta hace unos pocos meses era difícil pensar que una compañía como Nissan estaría incursionando en ventas virtuales de coches, esa realidad ya llegó a varias industrias de manufactura, transporte, salud, software y otras.


¿Y cómo será dentro de cinco años?

El metaverso estrena un set completo de dimensiones para conectar e involucrar a los consumidores de modos apasionantes. Los eventos presenciales aumentarán significativamente y los marketers serán capaces de llegar a audiencias exponencialmente más grandes, mientras incluyen elementos personalizados, para los niveles de esfuerzo marginalmente incrementales. Esto tendrá un impacto tremendo en la industria del marketing, a escala.

En las últimas semanas, es probable que haya visto titulares anunciando que algunas compañías retiran sus inversiones del metaverso. En mi opinión, lo que ocurre es que las plataformas son nuevas y que las innovaciones que les permitirán escalar todavía están en pleno desarrollo. Los marketers no deben dejar de prestarles atención y hacer pequeños experimentos para probar cómo funciona para ellos. No hay por qué dejarse arrastrar por la fiebre de subirse, o de bajarse.


En pocas palabras

Los espacios virtuales presentan formas completamente novedosas para que las marcas interactúen con su comunidad. Será fascinante ver de qué modo las marcas participan en estos mundos nuevos, y más fascinante todavía ver cómo responden los consumidores.

Muchos marketers se muestran escépticos respecto del impacto que estos mundos emergentes pueden tener en la conducta del consumidor, si es que impactan. Entiendo sus dudas.

Y, sin embargo, invito a todos a tomar perspectiva y preguntarse: si este es efectivamente el futuro de internet, ¿qué significa para su marca, para su industria, para su público? Este simple ejercicio nos dejará mejor preparados para lo que viene.