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12.09.2023 | COLUMNA DEL VETERANO PUBLICITARIO MICHAEL FANUELE

Cómo hacer marketing valiente en un mundo que busca performance

(Ad Age) - Tres estrategias inspiradoras para convertir a sus clientes en cómplices creativos.

Por Michael J. Fanuele
Ex líder de agencia, ejecutivo de cuentas y escritor; ha dado una TEDx talk sobre los secretos de la inspiración; su última campaña fue nombrada 2023 Campaign of the Year en los Ad Age Small Agency Awards

La lucha académica entre el “marketing de resultados” y la “construcción de marca” se ha vuelto tediosa. Todos creemos en Ritson, Sharp y Stengel en que construir una marca tiene un valor real. ¡Lealtad! ¡Distinción! ¡Poder de fijación de precios! Todos asentimos con la idea de que el marketing de “rendimiento” y el marketing de “marca” funcionan mejor juntos (pista: el embudo inevitable).

Y, sin embargo, el director de marketing de una empresa en crecimiento no tiene tiempo para la teoría, ni siquiera para una buena teoría respaldada por modelos elegantes. En la carrera hacia una oferta pública inicial (o ganancias trimestrales o un bono anual), usted elige el retorno predecible e inmediato de su inversión. Le da a Google todo el dinero. Y lo hace con un pequeño nudo en el estómago, sabiendo muy bien que no es “ideal”, pero bueno, un CMO tiene que crecer.

Y luego, justo delante de nuestras narices, que olfatean el retorno de la inversión (ROI), mueren las agencias creativas, apretando contra sus pechos el último estudio de Warc que ensalza el valor de la construcción de marcas.

Los campeones del marketing creativo saben que una “campaña de marca” es una bestia cada vez más rara en un mundo que exige responsabilidad a corto plazo en cada paso de su marketing. Por supuesto, esa exigencia no tiene nada de malo; el marketing debería funcionar. Pero por favor, al menos durante un rato más, acariciemos la creencia de que el marketing podría funcionar mejor si no fuera azotado como un caballo de tiro.

Estoy seguro de que usted cree esto.

Pero, ¿qué hacemos entonces con nuestros socios de marketing obsesionados con el rendimiento? ¿Cómo podemos arrancar el látigo de sus férreos garras?

He aquí una sugerencia: no comencemos nunca, jamás, intentando demostrar el poder del marketing de “marca” a un cliente. No convenceremos a la gente de alcanzar alturas creativas con el débil susurro de la persuasión. Este es un trabajo para el extraño opuesto de la lógica. Este es un trabajo de inspiración.

De hecho, la elaboración de estrategias inteligentes en defensa de la “creatividad” a menudo tiene un efecto contraproducente, al arraigar a los ansiosos marketers en sus lugares nerviosos. Todos los días analizamos las ventas, los ingresos y los costos de conversión. Todos los días. Luego, cuando una agencia despliega los gráficos, bueno, sólo hace que sea más fácil poner los ojos en blanco y encontrar el error obvio en sus datos: todo está proyectado, todo es una ilusión. ¿Qué es eso? ¿Un estudio dice que las marcas que buscan la fama generan 1,3 veces más lealtad que su competencia? Eso me recuerda que necesito crecer un 225% este trimestre para alcanzar mis objetivos.

Los números generan números, por lo que nunca debe llevar calculadoras a una pelea de hojas de cálculo.

En lugar de ello, practique nuestra predicación. Sabemos que casi toda toma de decisiones es emocional. Hemos leído a Kahneman. Sabemos lo que es “parpadear” y “empujar”. Sabemos que a los consumidores los mueven las pasiones, incluso cuando pretenden que sus decisiones se basan en la razón. Por eso las agencias se esfuerzan por hacer un trabajo que haga sentir algo a la gente.

Pero querido amigo de la agencia: si la lógica no funciona con las personas que compran los productos de su cliente, ¿por qué cree que funcionaría con los clientes que compran su producto? No se puede convencer a la gente de que sea valiente.

Nada de esto quiere decir que las agencias no deban ser profundamente estratégicas. Por supuesto que deben serlo. Pero deberían implementar esa estrategia de manera muy, muy ligera en el momento en que intentan generar algo de coraje en los clientes. Con una discusión no se gana nada.

En lugar de eso, sé lo que está tratando de hacer: elimine las toneladas de diapositivas de configuración repletas de datos, queme sus “razones para creer” y sea sorprendente, encantador, tal vez incluso un poco imprudente y muy divertido. Tres consejos basados en la inspiración para vender trabajo de “marca” a un marketer obsesionado con el rendimiento:

Garabatee la línea entre marketing de “rendimiento” y “marca”
No huya de las herramientas probadas y verdaderas del marketing de resultados para generar tráfico: cupones, obsequios, programas de afiliados, búsqueda de marca, patrocinios. Abrácelos y vístalos con gloriosas prendas de marca. Tome su promoción 2x1 y conviértala en una idea creativa real. Cree una gran cantidad de esos anuncios de búsqueda pagados. Permitir la distinción marca/desempeño perpetúa la idiotez de que el marketing de “marca” no “funciona”. No haga eso. Revuelva esos huevos juntos.

Sea un imán para el corazón, no un juguete para hacerle cosquillas a la cabeza
Si no convierte a un cliente en su cómplice, lo convierte en su juez. Encuentre formas de involucrar emocionalmente a su cliente. Inscríbalos en el viaje creativo. Si cree que su cliente debería hacer sólo las “partes de pensamiento” y dejarle a usted las “partes creativas”, se quedará con un cliente que sólo está pensando demasiado. Déjelos jugar. Pregúnteles sobre la música, los colores, el reparto, el tipo de letra y la vibra. Pregúnteles qué les parece gracioso, triste o aterrador de su marca. Pídales que inventen cinco grandes innovaciones o elijan a tres grandes portavoces. Déjeles dar a luz bebés que quieran compartir con el mundo.

Ponga su piel en la línea de rendimiento
Usted realmente cree que el marketing de marca emocional “funciona” para el negocio. Excelente. Vincule su compensación a una métrica de desempeño, no a alguna tontería futurista y confusa sobre actitudes y equidad; no, vincule su compensación a las mismas métricas por las que su cliente debe rendir cuentas; generalmente, ventas y márgenes a corto plazo. El acto de ofrecer esto es en sí mismo una fuerza que fortalece el coraje. Dice más de lo que podría decir cualquier estudio de caso. Es un regalo y un desafío.

En última instancia, si el marketing de marca creativo tiene futuro junto con la maquinaria cada vez más perfeccionada del marketing de resultados, debe dejar de insistir en su propia importancia y de discutir como un académico. Nosotros, sus creadores y cruzados, necesitamos hacer que la gente sienta su poder.