La temporada de fútbol americano es un per´oido crucial para las marcas nacionales de cerveza, y sin duda ninguna lo es más para Bud Light, que entra en esta temporada con la necesidad imperiosa de ganar. La marca, propiedad de Anheuser Busch InBev, ha estado bajo asedio desde que el 1º de abril una promoción con el influencer transexual Dylan Mulvaney desató un fuerte boicot por parte de los bebedores conservadores de Bud Light. Las ventas al por menor han caído desde entonces entre un 25% y un 30%.

Los programas de fútbol americano universitario y de la NFL de la marca —que incluyen nuevas creatividades, latas y envases personalizados, juegos, regalos y eventos especiales— representan en conjunto “una de nuestras mayores temporadas de fútbol americano”, según Todd Allen, vicepresidente de marketing de Bud Light. Y aunque la empresa es optimista con respecto a la estabilización de las tendencias en algunos estados, queda por ver si el gasto puede invertir la tendencia.

“Nuestro objetivo sigue siendo hacer lo que mejor sabemos hacer: crear grandes momentos de fácil disfrute —dijo Allen en declaraciones enviadas por correo electrónico—. Habiendo sido el patrocinador oficial de cerveza de la NFL durante décadas y construyendo un legado como uno de los patrocinios más reconocidos e influyentes en los deportes, la temporada de la NFL siempre ha sido un momento críticamente importante para Bud Light y nuestros fans, y estamos entusiasmados con lo que nos depara la temporada 2023”.

“Easy to Sunday”

La campaña de Bud Light para la NFL se basa en un aviso de televisión titulado Easy to Sunday, que se centra en los rituales de los aficionados reales y presenta A Sunday kind of love, grabada por The War & Treaty. Se emitirán diferentes versiones del anuncio a lo largo de la temporada para que la campaña no pierda actualidad, explica Allen.

Se trata de una inversión costosa, ya que las compras de la NFL son las más caras de la televisión. Por ejemplo, Sunday Night Football de la NBC tuvo una media de 828.501 dólares por 30 segundos la temporada pasada. Bud Light emitió una versión de 15 segundos del nuevo aviso durante la emisión de la NBC del debut de la temporada de la NFL y una versión de 30 segundos que se emitió antes del partido, según iSpot.

Pero el veterano Marty Stock, quien ha trabajado para marcas como Modelo, propiedad de AB InBev, Molson Coors y Constellation, dijo que el marketing de Bud Light no ha logrado inspirar.

“Está claro que no tienen una gran idea y eso se nota —dijo Stock—. El trabajo de montaje de la NFL que ha salido ahora presenta a Bud Light en un papel muy deliberado de apoyo a la Liga. Es un accesorio de moda más que el motor de la sociabilidad. Sin noticias, sin encanto. No hay motivo para volver a Bud Light. Es cartón pintado”.

“Dirigir ese trabajo con 1.000 millones de dólares en medios no hará nada —continuó—. El fracaso catastrófico en el negocio que causa este rápido descenso no se arreglará con un trabajo de montaje sin inspiración que está directamente sacado de 1999”.

Bud Light declinó compartir sus planes para el Super Bowl, la compra publicitaria más cara del año y en la que la marca de AB InBev ha tenido una presencia constante durante muchos años.

EL SPOT