Hablar del propósito de las marcas se convirtió en los últimos tiempos casi en un deporte. Muy distinto es encarar un proyecto concreto como el de Nutricia con la Fundación Garrahan y los #CuentosQueNutren. ¿Podría contar el origen del proyecto y en qué consistió?
Este proyecto nace por una coincidencia de propósitos. Al igual que la Fundación Garrahan, buscamos acompañar a las familias en el desarrollo de una nutrición integral que, en los primeros mil días de vida, promueva la lactancia materna y propicie tanto la alimentación adecuada como los estímulos necesarios para alcanzar una crianza positiva. Por ello, para el mes de las infancias, presentamos una serie de cuentos infantiles gratuitos y de libre acceso, con el fin de disponibilizar a las familias información sobre nutrición y estímulo en crianza, con aval científico, pero de una forma lúdica y sencilla. Así como el marco de todo lo que hacemos desde Nutricia Bagó es generado desde el conocimiento científico y de aval médico, trabajamos junto al equipo médico de la Fundación Garrahan el contenido de cuentos infantiles, que se plasmó en poemas de Laura Wittner e ilustraciones de Pupé. Allí se encontrarán con recomendaciones para esta alimentación recomendada de niños y niñas, con foco en la alimentación complementaria que se inicia alrededor de los seis meses, luego de la recomendada lactancia materna exclusiva.

Siempre se dijo que la del marketer es la voz del consumidor dentro de la empresa. Como marketer que conoce esa voz, ¿qué espera el consumidor de las marcas? ¿Supone que hablan los consumidores de propósito de marca o que, aunque no lo nombren como tal, al menos lo esperan?
Estamos activamente escuchando a las familias para entender sus necesidades, a través de estudios, de investigaciones y de la escucha social. Según una encuesta que realizamos en la Argentina, más del 60% de las familias siente inseguridad a la hora de tomar decisiones sobre la crianza de sus hijos/as. Incluso algunas se sienten presionadas o juzgadas (37%) por sus entornos: por ma/padres, por amigos o por lo que se dice en redes sociales y medios. Desde las empresas, tenemos la posibilidad de abordar estas tensiones sociales, ya sea a través de nuestras marcas o a través del apoyo a organizaciones, y esto se ve materializado en esta alianza con Fundación Garrahan. Por ejemplo, un dato que surge de la escucha de las familias es que muchas no saben que la leche de vaca no está recomendada para menores de un año. Otros no conocen las guías alimentarias para la población infantil del Ministerio de Salud. En los cuentos facilitamos esta información para que pueda llegar de manera clara y fehaciente. Nos ponemos al servicio para ser aliados, facilitadores de herramientas y de acceso a la información. En el caso particular de esta alianza con la Fundación Garrahan, elegimos el formato de cuentos porque sabemos que los espacios de lectura son valorados por la mayoría de las familias y es un buen canal para acercar información.

¿No siente que hay una pequeña confusión, en el mundo del marketing, con respecto al significado del término propósito? Para algunos el propósito de una marca se vincula directamente con su esencia, con sus valores y con su sentido ontológico como marca; para otros tiene más que ver con el bien público y el altruísmo, y llaman marcas con propósito a las que aportan algo a la sociedad, y no les importa demasiado si ese aporte tiene relación o no con la esencia de la marca.
En nuestro caso combinamos ambas. Desde Danone perseguimos la misión de brindar salud a través de alimentos, bebidas y productos nutricionales a la mayor cantidad de personas posible cuidando el planeta. Es a través de las marcas que plasmamos nuestro propósito corporativo y creamos valor en la comunidad, abordando temáticas de interés para el negocio y la ciudadanía. Somos una empresa que persigue el triple impacto: es decir, miramos de manera integrada el impacto económico, el social y el ambiental. Incluso contamos con la certificación B. Nuestras marcas expresan propósitos vinculados fuertemente con su razón de ser y, al mismo tiempo, buscamos generar alianzas y apoyar el trabajo en territorio que tienen muchas organizaciones sociales. Por ejemplo, nuestra marca Nutrilon4 ofrece leches infantiles de alto valor nutricional y, desde esta marca, acompañamos iniciativas de apoyo a la crianza en los primeros mil días de vida con organizaciones como Pata Pila, que cuenta con centros de primera infancia con consultorios nutricionales, de estimulación temprana, psicopedagogía, jardín de infantes, pediatría y asistencia social en Salta.

¿Cómo se mide el propósito de marca? ¿Existe un ROI que mida el éxito del propósito?
Para nosotros, las marcas son la forma que tenemos para conectar con las problemáticas sociales vinculadas a nuestro negocio. Es por eso que nuestras marcas tienen propósito y, además de impactar con los productos favorablemente en la salud de la población, aportan valor social. Considerando esto, cuando evaluamos el valor de nuestras marcas y la preferencia que tienen las familias con ellas, estamos comprobando la fuerza de una marca que hace o conecta con la realidad de las familias hoy, y por eso, son cada vez más valoradas y preferidas por las familias argentinas.