La investigación Consumer Insights Latam 2023, de Kantar, determinó que, en lo cuantitativo, durante el segundo trimestre de 2023 y en comparación con el mismo trimestre del año anterior, en términos de consumo masivo, los países de la región se agrupan en tres sectores:
• Los que más crecen: Brasil (6,3%), México (2,2%) y Perú (2%).
• Los que amortiguan su caída: Colombia (-2,2%), Chile (-1,5%) y la Argentina (-0,8%).
• Y los que caen más que antes: Bolivia (-2,5%), Centroamérica (-3,4%) y Ecuador (-4,9%).

El estudio, según detalla el comunicado, “rastrea el comportamiento del comprador latinoamericano de manera continua, brindando una visión de 360 grados de los bienes de consumo masivo: alimentos, bebidas, artículos de limpieza y artículos de aseo personal y belleza”.

Por otro lado, a escala regional la frecuencia de compra vuelve por primera vez a niveles prepandémicos, lo cual podría considerarse un verdadero hito en la recuperación del consumo que está presenciando la región. Del otro lado de la balanza se detecta la reducción en el poder adquisitivo que está experimentando América Latina. Esto significa, según describe Kantar, que “no hay gastos altos por ocasión” y que “se fragmenta más por canales y por marcas, para poder conseguir mejores ofertas”.

En cuanto al tipo de comercios que los compradores eligen, los retailers mayoristas (70%) y las tiendas de descuento (48%) se destacan por ser los canales que ofrecen el mayor retorno sobre el dinero invertido, pero aún así no logran destronar a los canales tradicionales (94%), los supermercados (76%) y los minimercados (75%), que siguen siendo los más importantes.

En cuanto a selección marcaria, las que los consumidores latinoamericanos eligen como más valiosas son las marcas propias, seguidas de las marcas premium.

Punto de vista

Un aporte distinto que hizo el mismo estudio tuvo que ver con la mirada que, sobre el mismo dato, acercan por un lado el mercado y, por otro, las marcas mismas.
• Cuando los consumidores visitan más cantidad de canales (+16% según este informe), el mercado lee que están “buscan mejores oportunidades para seguir comprando” y las marcas, que es “un desafío tener más puntos de contacto con el consumidor”.
• Cuando desciende la cantidad de productos promedio por compra (-11%), el mercado ve “más oportunidades de compra” y las marcas, “menos oportunidades de estar en el carrito de compras”.
• Y cuando aumenta el número de marcas compradas (+7%), el mercado percibe que “no están dispuestos a reducir su cesta de la compra” y las marcas, que tienen “menos lealtad”.