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MARKETING 22.09.2023 | GLOBAL | COLUMNA ESPECIAL

La “matemática” detrás de la ecuación de valor, explicada por Diego Pagura
Pagura: “Sin dudas, la tarea no es fácil. Pero estoy seguro de que, poniendo al consumidor/cliente en el centro, la cuenta cierra”. (Foto: Gentileza Ipsos)

La “matemática” detrás de la ecuación de valor, explicada por Diego Pagura

El chief client officer de Ipsos en Brasil se refiere a los elementos que, partiendo desde el comportamiento humano, pueden ayudar a las marcas a delinear su estrategia para maximizar la propuesta de valor.

“Esfuérzate no por ser exitoso, sino por ser valioso”: Einstein usaba bastante esta frase, aunque no está comprobada su autoría. Me parece que es una frase vigente, importante y adecuada para hacer negocios en estos días en que la ecuación de valor de un producto o servicio es cada vez más sofisticada y, principalmente,  dinámica.

Hoy más que nunca vemos marcas que han liderado mercados por décadas con dificultades para mantener su market share. Actualmente son muchos los casos de start-ups que, a pesar de un crecimiento exponencial, tienen dificultades para sostener el éxito de manera rentable.

¿Cómo alcanzar este valor deseado por los consumidores o clientes? ¿Cómo encontrar la respuesta a través de un producto o servicio para una necesidad verdadera o un deseo insatisfecho? ¿Cómo superar la oferta actual y variada que se encuentra tan accesible?

En Ipsos hemos estudiado intensamente cuáles son los elementos que, partiendo desde el comportamiento humano, pueden ayudar a las marcas a delinear su estrategia para maximizar la propuesta de valor. En nuestro R&D, encontramos que el valor de una marca puede interpretarse y, al mismo tiempo, trabajarse en tres pilares: expectativas, empatía y contexto. La fuerza de estos pilares puede ser diferente por categoría de producto o servicio, por país o hasta por el momento en el tiempo en el que nos encontramos. Además existe claramente un vínculo entre ellos. Por ejemplo, no puedo ser empático sin entender el contexto y las expectativas. O sea, para nosotros, la ecuación de valor es igual a “E” x “E” x “C”.

¿Entonces, de qué se tratan estos pilares y cómo podemos aprovecharlos?

1) Empatía (16% promedio de importancia en la ecuación de valor): tiene que ver con la capacidad de humanización por parte de las marcas. Es imprescindible entender qué es importante para la gente y cómo podemos agregar valor a la vida de las personas. Un lindo ejemplo que recuerdo fue durante la pandemia, cuando vimos la marca de leche infantil Ninho de Nestlé en Brasil utilizando videos filmados por madres reales en situaciones reales, mostrando cómo estaban lidiando con el confinamiento y, al mismo tiempo, cuidando del desarrollo (emocional y físico) de sus hijos.

2) Expectativas (en promedio, 32% de importancia en la ecuación de valor): cuando contratamos un servicio o compramos un producto, esperamos algo a cambio. Esa expectativa se determina a partir de lo que sabemos y conocemos de una marca o una categoría. Pensemos en la contratación de un servicio financiero. En mi elección voy a estar buscando cerrar una ecuación funcional (costos, seguridad, experiencia sin fricción), emocional (cómo voy a sentirme o cómo seré visto al contratar este banco o plataforma financiera) y hasta social (¿hay algún beneficio para el mundo al contratar este servicio? ¿Hay alguna acción de inclusión financiera que este player esté fomentando?). 

Las expectativas pueden ser simplemente cumplidas (a nivel básico, qué se espera de mí en función de lo que el consumidor ya sabe, qué se espera de la categoría de acuerdo con los estándares) o podemos apuntarle a algo superior (que completaría la ambición del consumidor). Un ejemplo claro de esto último son las fintechs, y en América Latina se destaca el papel de Nubank, que ha elevado las expectativas de los servicios financieros. De alguna manera, ha logrado impulsar la bancarización, pero también ha elevado las expectativas de la experiencia y hasta provocado cierto orgullo al mostrar su tarjeta violeta.

3) Contexto: se ha demostrado que es de increíble importancia (promedio de 52% para la ecuación de valor). Se presenta en dos dimensiones: micro y macro. Micro son las situaciones específicas de consumo. Como ocasiones para citar, un ejemplo: qué bebida elijo para una cena romántica o para un sábado a la tarde con amigos. Puede que una marca de cerveza sea mi marca preferida de bebidas, pero el contexto puede llevarme a optar por otra cosa. Macro nos lleva a cuestiones que van desde valores sociales y culturales hasta asuntos que impactan la actualidad, como aspectos económicos (por ejemplo, un escenario de inflación). En América Latina esto es particularmente importante para compañías globales, ya que definitivamente las estrategias del negocio deberán pensarse de acuerdo con el contexto regional.

Para finalizar, me gustaría dejar tres pasos para caminar rumbo a la optimización de la ecuación de valor y, así, al crecimiento de nuestras marcas:
Entender detalladamente el contexto (micro y marco), para así poder moldear las expectativas de la categoría, incluyendo elementos de índole social y de manera empática.
Medir cómo estos elementos (empatía, expectativas y contexto) están impactando actualmente en las decisiones de los consumidores y clientes, de manera tal de poder establecer las prioridades de acción.
Activar, a través de innovaciones y lanzamientos, campañas 360, iniciativas corporativas, puertas adentro y hacia afuera.

Sin dudas, la tarea no es fácil. Pero estoy seguro de que, poniendo al consumidor/cliente en el centro, la cuenta cierra.