Por Erika Wheless
Marketing reporter de Ad Age

Como marketer, la inspiración puede venir de muchos lugares. Y si usted es un marketer que busca hablar con la Generación Z, tener adolescentes en su propia casa puede ser la chispa o la idea para una nueva campaña, especialmente cuando los marketers intentan descubrir cómo llegar a los jóvenes que ven medios mucho menos tradicionales y gravitando hacia plataformas en ascenso como TikTok.

En resumen, el manual cambia constantemente. Y como cualquier padre sabe, a los niños no les falta honestidad. Ad Age se reunió con varios directores de marketing para ver cómo sus hijos han desempeñado un papel como grupos de discusión informales: informando las opiniones de sus padres en las redes sociales, reaccionando a versiones preliminares de comerciales y compartiendo las marcas que aman actualmente.

“Si usted tiene hijos adolescentes en casa, sabe que sienten curiosidad constantemente —dijo Craig Brommers, CMO de American Eagle—. Están aprendiendo sobre sí mismos y su mundo, lo que los hace felices. Y creo que un sello distintivo de un CMO moderno es alguien que siente curiosidad constantemente”.

Varios CMOs señalaron que, si bien los niños pueden ser un buen control visceral o brindar información inicial, no son sustitutos de los datos y los equipos de marketing más grandes.

“Es importante escuchar a sus hijos y encontrar inspiración en ellos —dijo Kristin Patrick, CMO de Claire’s—. Pero a veces siento que cuando alguien dice: ‘Mi hijo dice que XYZ es una buena idea’, no está tomando datos de otras fuentes. Ese grupo de discusión en casa es fantástico, pero es necesario que haya datos de muchos otros lugares”.

Siga leyendo para escuchar más de Patrick, Brommers, George Felix (CMO de Chili), Marisstella Marinkovic (CMO de Nissan en los Estados Unidos), Chris Brandt (CMO de Chipotle), Nick Chavez (CMO de KFC Estados Unidos) y Julius Robinson (director de ventas y marketing para los Estados Unidos y Canadá de Marriott International). Sus hijos tienen edades comprendidas entre 10 y 24 años.

¿CUÁNDO Y CÓMO DESPIERTA IDEAS EN SUS HIJOS?
Para muchos CMOs, los viajes en coche son un momento privilegiado para hacer preguntas a los niños. En algunos casos, simplemente escuchar a sus hijos mientras ven la televisión o en la mesa puede resultar informativo. Todos los CMOs que hablaron para esta historia dijeron que habían compartido versiones preliminares de comerciales o publicaciones en redes sociales para evaluar las reacciones.
Brandt: Sólo escuchar de qué hablan entre ellos es informativo, así es cómo uno aprende las últimas abreviaturas y aprende lo que significa “sin límite”.
Patrick: A menudo es a través de observaciones o conversaciones casuales entre mi hija y sus amigos, o simplemente observando cómo ve el contenido. Creo que muchos padres tienen hijos que practican deportes en clubes. Así que todos los fines de semana nos levantábamos temprano e íbamos en el auto a un partido de fútbol, así que eran dos horas para preguntar qué era interesante.
Robinson: Trato de encontrar tiempo para mostrarles ideas cuando están menos distraídos, por eso los paseos en auto son buenos, o cuando estamos de viaje. No tienen ningún problema en decirme si les gusta algo o no, y tienen edad suficiente para decir: “El trabajo es bueno, pero simplemente no me convence”. Lo más importante es que los miro para que me digan si algo es ofensivo o lo suficientemente inclusivo.

¿CÓMO LO HAN CONVERTIDO SUS HIJOS EN UN MEJOR MARKETER?
Brandt: Creo que soy un mejor entrenador gracias a mis hijos. Responden de manera diferente a las mismas instrucciones y están motivados de manera diferente. Lo que funciona para uno, no funciona para el otro, y creo que navegar por eso me ha convertido en un mejor administrador en términos de mensajería y adaptación de mi enfoque. Cada persona es diferente, y no sé si habría estado tan en sintonía con eso si no estuviera luchando con los niños para comunicarse y educarlos.
Marinkovic: Cuando las NFTs empezaban a volverse populares, una vez tuve una conversación con mis hijos que decían que deberíamos gastar miles de dólares para conseguir una. No tenía idea de cuáles eran. Me explicaron que era como una valiosa tarjeta de béisbol, lo cual tenía más sentido para mí. Eso fue algo a lo que tal vez no estuve expuesto hasta mucho más tarde”. Patrick: Siento que, como madre de la Generación Z, hay una realidad y una humanidad que deben estar presentes en lo que estamos haciendo. Al fin y al cabo, se trata de jóvenes reales con problemas y oportunidades. Son la generación más compleja, pero tienen un optimismo abrumador.

¿CUÁL ES EL MEJOR CONSEJO DE MARKETING QUE HA RECIBIDO DE SU HIJO?
Brommers: Cuando BeReal estaba de moda, mis hijas me dijeron que le echara un vistazo. Pero les dije que BeReal realmente no quería trabajar con marcas. Y mi hijo mayor simplemente me miró como si fuera un idiota y dijo: “Entonces simplemente hackealo”, que era el mismo sentimiento que tenía nuestro equipo social, así que nos lanzamos.
Brandt: No fue un consejo directo, pero el otro día estábamos viendo fútbol y apareció uno de esos anuncios en que el anuncio es una especie de borde alrededor del juego, como un anuncio más pequeño a un lado mientras se desarrolla una reunión. Y mi hijo menor preguntó si alguna vez hacemos ese tipo de anuncios. Bueno, hace unos días una cadena nos presentó esos anuncios diciendo que atraen más atención. Claramente consiguió lo suyo.
Marinkovic: Mi hija quiere que use a Harry Styles en todo. Las ideas de mi hijo giran en torno al fútbol de Alabama.

¿SU HIJO HA INFLUIDO EN ALGUNA CAMPAÑA QUE HAYA REALIZADO PARA SU MARCA ACTUAL O PARA MARCAS ANTERIORES PARA LAS QUE HAYA TRABAJADO?
Marinkovic: Estábamos trabajando en una creatividad multicultural y la redujimos a dos pistas musicales. Mi hija ayudó a elegir la pista que tenía sentido con el trabajo. Y mi hijo es un fanático de los deportes. Entonces, para la casa Heisman, tenía un expediente sobre todos los jugadores, pero él ayudó a llenar los vacíos contextuales.
Félix: Han influido en las decisiones sobre comerciales. Los niños saben muy bien si has hecho publicidad clara. ¿Entendieron lo que el anuncio intentaba transmitir? De lo contrario, es posible que tengamos que ajustar los mensajes.
Chávez: Mi hija, que ahora tiene cinco años, inspiró uno de los anuncios de televisión más memorables que creamos para Nintendo Switch. Yo había estado de permiso cuando ella era recién nacida en ese momento y la acuné para que se durmiera en el portabebés mientras yo jugaba al Nintendo Switch. Dominick Maiolo y el equipo creativo de Leo Burnett lo convirtieron en un anuncio basado en una historia dirigida a padres jóvenes millennials que recién regresan a los videojuegos.
Patrick: ¡Tantas veces! Cuando estaba en Pepsi, a ella se le ocurrió un eslogan de campaña como parte de nuestra campaña Live for Now. Verla a ella y a sus amigos atravesar la pandemia y perderse dos años y medio de la vida en la escuela secundaria inspiró nuestra serie Dear Claire. Queríamos resaltar esas voces de la Generación Z y lo que estaban experimentando. También intervino en nuestro programa College Creator y pudimos reclutar a algunos de los niños con los que fue a la escuela secundaria y que ahora están por todo el país.

Ver y escuchar a su hija hablar sobre perderse eventos debido a la pandemia ayudó a fundamentar la idea de la serie “Dear Claire”, según la CMO de Claire’s. (Foto: Claire’s)

Robinson: Pasamos algún tiempo trabajando en la transformación de nuestras marcas Sheraton, y uno de los inquilinos de la marca era la comunidad. Tuve la oportunidad de recibir comentarios de mis hijos sobre lo que significa la comunidad para ellos. Fue esclarecedor porque ven que la tecnología desempeña un papel en la comunidad, pero también viven experiencias juntos como unificador.
Brommers: Mi hija mayor se apresuró a contarme sobre un par de momentos culturales que han inspirado algunas de nuestras campañas. El primero fue el show Outer Banks, e hicimos una colección limitada con ellos. El otro fue Olivia Rodrigo, y finalmente el show The Summer I Turned Pretty. Tuvimos nuestra colaboración más exitosa hasta la fecha con el talento de ese espectáculo.
Brandt: Uno de mis hijos fue pasante en 2019. Hizo un proyecto completo sobre [dónde] deberíamos servir margaritas en Chipotle y en qué mercados resuenan. Seguimos sus recomendaciones e influyó en dónde las tendríamos disponibles (principalmente en Nueva York).

¿HA HABIDO UNA IDEA DE MARKETING QUE LE HAYA GUSTADO, PERO QUE SUS HIJOS HAYAN DESAPROBADO O SOBRE LA QUE HAYAN MOSTRADO POCO ENTUSIASMO?
Félix: Cuando estaba en KFC, hicimos muchas campañas del Coronel Sanders y había celebridades con las que estábamos hablando, con las que asociarnos, que me entusiasmaban, pero que serían ‘meh’ con mis hijos. O veían el borrador de un anuncio y la risa que esperaba no aparecía al final del chiste.
Chávez: No diría que han desaprobado nada de lo que he comercializado para la Generación Z o la Generación Alfa; sin embargo, ha habido ocasiones en las que se han sorprendido de que algo no se haya vuelto tan popular como esperaban. Un buen ejemplo de ello fue Nintendo Labo, un conjunto de kits de cartón increíblemente creativo lanzado en 2018. Podías construir objetos del mundo real y jugar juegos interactivos de Nintendo con ellos. Les encantó la creatividad práctica, la personalización y la interactividad de esos productos, pero desafortunadamente, la popularidad y las ventas no siguieron.
Brommers: Me pondría nervioso dar nombres, pero diré que cuando buscas fichar a un músico, atleta, actor, esos son compromisos financieros significativos. Entonces, sí, podría pensar que es genial, pero cuando haga una prueba práctica con mi hijo mayor, es posible que a ella no le resuene. Leí que lo que los padres y los hijos de la Generación Z consideran celebridades nunca han estado tan separados, por lo que tengo que comprobar constantemente mis prejuicios generacionales y estar abierto a las celebridades de la Generación Z que pueden venir de cualquier lugar.

¿CÓMO HAN INFORMADO SUS HIJOS SU OPINIÓN EN LAS REDES SOCIALES?
Para muchos marketers, sus hijos fueron los primeros en elegir BeReal, y algunos reevaluaron la estrategia de Snapchat de su marca después de ver que sus adolescentes la usaban tanto.
Robinson: Yo diría que el propósito y el valor consolidados de la comunidad de influencers, pero hay un giro en eso. Al menos para mis hijos, los influencers no cambian su percepción de un producto. Refuerza su percepción o les informa sobre un nuevo producto. Pero si tienen algo que ver con una marca o un producto, y si un influencer tiene una opinión opuesta, lo ignoran.
Brommers: TikTok como un lugar feliz para entretenerse y expresarse ha informado nuestra estrategia. Pero Snapchat es su opción para la comunicación uno a uno o de uno a unos pocos. Diré que el equipo de Snap ha dicho lo difícil que es educar a los equipos de marketing sobre la plataforma, excepto cuando el marketer tiene un adolescente en la aplicación en casa.
Chávez: Tienen un profundo conocimiento de lo que es interesante, divertido, extraño, de lo antiguo y de lo nuevo, y del hecho de que una gran cantidad de contenido social excelente puede ser todas esas cosas. Uno de mis ejemplos recientes favoritos es Sunday Lunch en YouTube: Toyah Willcox y Robert Fripp cubren todo tipo de música punk clásica y rock progresivo. ¡Lo descubrí recientemente y lo compartí con mi hijo, pero su respuesta fue reírse y felicitarme por descubrir contenido ‘profundo’ que ha seguido durante un tiempo!
Brandt: Hace años, algunos de nuestros datos sociales nos decían que Snapchat no funcionaría para nosotros. Pero pudimos ver cuánto lo usaban nuestros propios hijos, por lo que preguntamos si tenía la creatividad o la duración incorrecta. Terminamos tomándonos unas semanas de descanso en 2019 para cerrar nuestros otros canales sociales y ver cómo le fue a Snapchat por sí solo, y he aquí que funcionó mejor de lo esperado.
Félix: Mis hijos son un poco pequeños para las redes sociales, pero cuando vamos a la escuela pueden ser el DJ de Spotify. Pondrán un montón de canciones en la cola y me dirán que las escuche. A mi hija, como era de esperar, le encantan Taylor Swift y Olivia Rodrigo, y mi hijo es más hip-hop: Lil Nas X, 24K Golden y Post Malone.

¿QUÉ TRES MARCAS AMAN SUS HIJOS?
Le pedimos a cada CMO que nombrara tres marcas que a cada uno de sus hijos le encantaran. Las respuestas más comunes fueron Chick-fil-A, Lululemon y Nike. Algunas otras menciones: Brandy Melville, Adidas, Fender, Joe and the Juice, la NFL, Dunkin’, Gucci, Lego, Carhartt, Apple, M&M’s, Taylor Swift, Vans, Hotels.com, la NBA, The Container Store y e.l.f Cosmetics .