Por Mike Valdes-Fauli
COO de la agencia Chemistry y presidente de la división Chemistry Cultura

En muchos sentidos, soy casi el paradigma de lo que significa ser hispano en los Estados Unidos. Como hijo de padres inmigrantes, soy 50% cubano (por parte de mi padre), 25% mexicano (por parte de mi madre) y 100% orgulloso estadounidense. Siempre he apreciado el cóctel único que es mi derecho de nacimiento y por esa razón he dedicado toda mi carrera de 22 años a involucrar a la comunidad latina.

La agencia de marketing que dirijo se llama Chemistry Cultura, donde trabajamos arduamente para reclutar y retener el talento más diverso para atender a clientes contratados como Carnival Cruise Line, Comcast, Microsoft y la NFL. Desde el primer día, nuestro mantra ha sido “liderar con conocimientos, no con estereotipos”.

Una de nuestras relaciones más antiguas es con Heineken. Aunque me he sentido orgulloso de muchas colaboraciones con este valioso socio, una en particular destaca como punto de inflexión.

Inter Miami CF, el club de la Major League Soccer que recientemente explotó en popularidad con la llegada de Lionel Messi, lanzó la franquicia de expansión hace sólo cuatro años. Heineken es uno de los patrocinadores más destacados de la MLS en todo el país y una de las marcas más internacionales del mundo, por lo que tenía sentido para ellos patrocinar a este nuevo y emocionante equipo de una manera significativa.

Nuestra agencia se comprometió a generar entusiasmo en la comunidad sobre esta asociación, pero enfrentamos el desafío único de promover un nuevo equipo sin entrenador ni jugadores en la plantilla. (Como dice la vieja expresión, “los mares en calma no hacen marineros hábiles”.) En lugar de ver esto como una deficiencia, nos inclinamos hacia la novedad y posicionamos a Heineken como el “first draught pick” (la primera selección del draft) del equipo, jugando con el doble sentido y generando entusiasmo en toda la ciudad al revelar el primer anuncio importante del equipo.

Con mucha ironía, nuestra campaña comenzó con una serie de videos teaser que crearon un misterio dramático sobre quién sería la “primera selección del draft” del equipo. Nuestro plan táctico incluía digital pago, redes sociales orgánicas, marketing de influencers, relaciones públicas y experiencial. Cada activo creativo se adaptó con redacción original en tres idiomas (inglés, español y criollo haitiano) para involucrar respetuosamente al diverso ecosistema de fanáticos en espera de Miami.

Nuestros esfuerzos culminaron con un importante evento de lanzamiento al que asistieron el propietario del equipo, Jorge Mas; el CMO de Heineken, Jonnie Cahill; y luminarias VIP, incluido el alcalde de Miami, Francis Suárez (y, hasta hace poco, candidato presidencial).

Los resultados fueron enormes, al igual que nuestra pasión por ayudar al Inter Miami en su trayectoria para alcanzar grandes logros en todo el sur de Florida, la MLS y más allá.

Mientras celebramos el Mes de la Herencia Hispana, estoy orgulloso de esta campaña, pero aún más orgulloso de que nuestro equipo interactúe con la muy diversa comunidad de Miami con gran respeto y matices culturales.