Por Lili Gil Valletta
CEO y cofundadora de Culture+ Group / CIEN+

Como marketers y estrategas empresariales, a menudo estamos guiados por el brief (encargo publicitario), pero ¿qué pasaría si pudiéramos lograr los objetivos del brief transformando nuestras marcas en fuerzas para el bien en la sociedad y los negocios? No sólo es posible, sino esencial, y requiere un cambio en la mentalidad, una mentalidad impregnada de curiosidad humana, antropología e inteligencia cultural, que nos permita descifrar las motivaciones y las necesidades de las personas como seres humanos, no sólo como compradores o clientes.

Irónicamente, el pensamiento corporativo convencional a menudo mantiene la responsabilidad social corporativa (RSC) y los esfuerzos comerciales en carriles separados. Esta separación limita el potencial de una marca para destacar, no sólo debido a las características del producto, el precio competitivo o anuncios creativos, sino porque realmente significa algo más para las personas, una cualidad que desbloquea beneficios con propósito.

Esta creencia me llevó a hacer la transición de mi querido puesto en Johnson & Johnson para convertirme en una evangelista empresarial y fundadora de Culture+ Group, una familia completamente propiedad de minorías de compañías de inteligencia cultural. ¿Por qué? Porque los consumidores de hoy exigen que haya una alineación entre sus valores y las marcas que respaldan. Cuando el 82% de los compradores expresa este deseo, es hora de integrar la ciencia social del marketing con la comprensión de los corazones de las personas. Fue por eso que presenté la macarena del marketing, un movimiento de tres pasos que enfatiza la importancia de llegar al corazón antes que a la mente y al bolsillo. Usted puede presenciar este enfoque en acción en mi charla TEDx La diversidad está sobrevalorada:

Cuando se me pidió compartir experiencias personales de creatividad resonante e inclusiva, quería destacar ejemplos en diferentes categorías, mostrando cómo nos aventuramos más allá del breve para aprovechar el propósito, llegando al corazón, la mente y el bolsillo.

Las cartas de amor de Genentech, incluyendo una a mi madre (QEPD)

El desafío: aumentar la detección del cáncer de mama entre mujeres de color, que enfrentan tasas de mortalidad más altas debido a diagnósticos tardíos y la falta de detección. Esto me afectó personalmente porque perdí a mi madre debido al cáncer de mama. ¿Y si le hubiera escrito una carta de amor para motivarla a actuar antes? En lugar de la típica comercialización farmacéutica en la que presentamos números y afirmaciones, creamos un movimiento de cartas de amor escritas por la comunidad, protagonizadas por mujeres reales, incluida mi madre. Profundos conocimientos culturales y las voces de seres queridos impulsaron el mensaje, no la marca en sí. Los resultados, como colaboración entre CIEN+ y Harrison and Star, fueron sobresalientes y ganadores de premios, y salvaron vidas a través de un movimiento sincero.

Kashi: vuelve a tus raíces (raíces)

La tarea: aumentar las ventas de un producto con poca conciencia de marca entre los hispanos, en una categoría saturada con una presencia minorista fragmentada en el noreste. Kashi, con su compromiso de nutrir a las personas y el planeta, necesitaba conectarse con los latinos puertorriqueños. Entrelazamos la promesa de la marca con el propósito y el corazón de los latinos: honrar y nutrir sus raíces. Así nació Nutre tus raíces, enfatizando hacer el bien mientras se viene bien. El resultado: un ROI de 1 a 5 y un crecimiento de ventas de dos dígitos. Esta campaña desarrolló y protegió la tierra que nuestro pueblo ama: Puerto Rico.

Estos ejemplos ilustran cómo entender el propósito y la cultura pueden desbloquear el crecimiento y la rentabilidad empresarial. No se trata sólo de hacer marketing con causa para impacto social, sino de hacer marketing con una causa para impactar en el crecimiento y los beneficios empresariales también.

Como marketers, aprovechemos el poder del propósito para crear un mundo mejor y hacer crecer nuestros negocios en el proceso. Es hora de integrar el propósito en todos los aspectos de nuestro trabajo, desde la estrategia hasta la ejecución, y ver cómo florecen los beneficios con propósito.