Por Javier Martín
Director global de desarrollo de marca de Intuit

Con más de 15 años de experiencia en marketing, tuve el privilegio de liderar equipos y estrategias de marketing para algunas de las marcas más destacadas del mundo. Desde mis primeros días en Unilever, trabajando en marcas como el té Lipton y el helado Magnum, hasta mi cargo actual en el sector fintech con Intuit, donde me enfoco en QuickBooks, mi carrera se ha caracterizado por un compromiso con el marketing de marca y mejorar la vida de las personas.

En Intuit asumí el desafío de desarrollar una campaña integrada para mostrar a los propietarios de pequeñas empresas hispanas cómo QuickBooks puede ayudarlos a mejorar sus negocios. El obstáculo era considerable, ya que muchos de estos propietarios creían que invertir en tecnología como QuickBooks era innecesario. Se sentían abrumados por el trabajo y las cargas financieras, a menudo buscaban asesoramiento financiero externo y aspiraban a lograr un mayor estatus social y reconocimiento.

El enfoque “lógico” habría sido demostrar cómo QuickBooks alivia la carga de ser dueño de un negocio. Sin embargo, decidimos profundizar. Descubrimos un problema profundo: los propietarios de pequeñas empresas hispanas carecían de confianza y sufrían un complejo de inferioridad del que ni siquiera eran conscientes. Esto se manifestaba en los nombres que elegían para sus negocios, a menudo con diminutivos que reflejaban una mentalidad de pensar en pequeño.

Queríamos provocar un cambio. La propuesta central quedó clara: “QuickBooks me capacita con herramientas empresariales para ganar credibilidad y lograr el éxito”. Así nació la campaña Think Ote, desafiando a los dueños de negocios hispanos a replantear su autoimagen. Queríamos transmitir que sólo porque un negocio se llamara negocito no significa que no pueda funcionar como un negociote.

Los resultados fueron asombrosos. La campaña Think Ote superó los estándares en varias métricas. Los activos hispanos en las plataformas de redes sociales superaron los estándares de participación, los influencers generaron más de 100 millones de impresiones orgánicas y pagadas, y la campaña logró una destacada tasa de sentimiento neto positivo del 100%.

Para resaltar aún más el éxito de la campaña, es importante mencionar que Think Ote ganó tanto oro como plata en los premios Effie, subrayando su impacto significativo en la efectividad del marketing.

La campaña Think Ote me demuestra el poder de comprender los matices culturales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor. Al abordar el problema más profundo de la confianza y la autoimagen entre los propietarios de pequeñas empresas hispanas, la campaña no sólo logró una participación notable, sino que también impulsó un crecimiento sustancial para QuickBooks.

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