Mayo de 2004
Mientras cursaba su MBA en la Harvard Business School, Patrick McGinnis logró que la publicación mensual de la universidad, The Harbus, le editara un artículo que acababa de escribir en base a sus experiencias de estudiante: Social theory at HBC: McGinni’s two FOs (Teoría social en la Harvard Business School: los dos FOs de McGinnis) fue el título, y allí el licenciado en economía internacional por la Georgetown University esbozaba una teoría que trascendió por lejos aquella simple publicación.
Para explicarla, le dio nombre a un personaje ficticio, al que bautizó Aldrich Spangler, que era, al mismo tiempo, víctima de dos temores simultáneos y paralelos: FOMO y FOBO. El fear of missing out (o miedo a quedarse afuera) y el fear of a better option (o miedo a que exista una opción mejor).

Septiembre de 2023
Mientras se reencontraba con el paisaje de Buenos Aires que había aprendido a amar un cuarto de siglo antes (cuando, entre 1996 y 1997, asistió a la Universidad Torcuato di Tella gracias a una beca del Rotary Club), Patrick McGinnis se presentó en una de las salas del edificio de Mercado Libre en el barrio de Saavedra y esbozó una nueva teoría.
Para llegar a ella, primero sintetizó su recorrido, ejemplificado con un slang que él mismo fue pergeñando a lo largo del tiempo.
—¿Saben ustedes cuál el primer FOMOmento de la historia? —preguntó a su auditorio y rápidamente se contestó—: El que cuenta el Génesis en su capítulo 3, versículo 6: “Y vio la mujer que el árbol era bueno para comer, y que era agradable a los ojos, y árbol codiciable para alcanzar la sabiduría; y tomó de su fruto, y comió; y dio también a su marido, quien comió así como ella”.
Entre esos ejemplos, proyectó una viñeta publicada en The New York Times que, según explicó, le gusta especialmente porque sintetiza a la perfección el espíritu de su sigla: “Estoy preocupado porque todo el mundo tiene FOMO menos yo”, le dice en el comic un personaje a otro.
McGinnis explicó que, habiendo reflexionado desde 2004 hasta hoy, llegó a la conclusión de que hay dos clases de FOMO, cada uno con diferentes consecuencias en el cuerpo de quien lo experimenta:
- el FOMO aspiracional, que libera dopamina y consiste en una ansiedad no deseada provocada por la percepción, muchas veces agravada por las redes sociales, de que otros están teniendo experiencias más satisfactorias que la propia; y
- el FOMO de rebaño, que libera epinefrina —más conocida como adrenalina— y consiste en la presión social proveniente de la observación de que te perderás o serás excluido de una experiencia colectiva positiva o memorable.

La evolución del FOMO: FOMA
El fear of missing audience, o miedo a perder audiencia, es —explicó McGinnis— la evolución lógica de su primera sigla cuando se considera su presencia contagiosa en el mundo de los marketers.
Según detalló en la presentación, el nuevo concepto surgió de una colaboración entre él y el equipo de Mercado Ads “para mostrar cuáles son los desafíos actuales de la industria y brindar las mejores herramientas para superarlo, logrando impactar en la audiencia y ser relevantes para ellas”.
“Haber cocreado el término FOMA para describir una tendencia en la industria del marketing me llena de orgullo, ya que nos permite seguir interpretando y abordando el miedo a desde diferentes perspectivas —dijo McGinnis—. Yo hablo con marketers de todo el mundo y el miedo a perder audiencias es algo real y diario para ellos, ya que la economía de la atención nunca fue tan desafiante, y saber cómo captar la atención de los clientes digitales super estimulados es cada vez más difícil. Creo que darle un nombre a esta realidad es el primer paso para superarla. El FOMA requiere que los profesionales de marketing puedan generar un intercambio de valor mutuo con el usuario, en entornos seguros para las marcas y de interés para los consumidores. En este sentido, contar con datos precisos de la audiencia para saber cómo impactarlos es el secreto para desarrollar mensajes relevantes, y sólo herramientas como el retail media, entre ellas Mercado Ads, ofrece este tipo de información en tiempo real, que permite construir un perfil 360° del usuario y, a partir de ahí, generar conexiones reales que logren influir o cambiar su comportamiento“.
Por el lado de Mercado Ads, quien explicó la elaboración de la teoría junto a McGinnis fue su vicepresidente, Fernando Rubio: “Trabajamos junto a Patrick para poner en evidencia esta problemática y mostrar cómo desde Mercado Ads podemos ayudar a combatir el FOMA con nuestras soluciones siendo líderes de retail media en la región. Contamos con datos precisos, únicos y en tiempo real de los usuarios que recorren nuestro ecosistema que ninguna otra plataforma tiene, y por eso, podemos ayudar a los CMOs a generar conexiones significativas entre las marcas y los consumidores latinoamericanos. Tenemos la capacidad de acercar audiencias con intención de compra a las marcas porque acompañamos al consumidor desde la búsqueda, pasando por las compras y pagos on y offline”.

Más info sobre el FOMA
En la nota de tapa de la última edición de Marketers Magazine, titulada Qué tienen en mente los CMOs en tiempos de FOMA.