Por George Huff
Director ejecutivo y cofundador de Opal

Las organizaciones de marketing modernas son potencias creativas e impresionantes que generan impacto a través de su contenido y están respaldadas por análisis e inteligencia empresarial refinados.

Sin embargo, lo único que a menudo pasan por alto es la alineación organizacional.

Los ejecutivos carecen de conocimiento del trabajo que se realiza: los colaboradores independientes no entienden cómo se conecta su trabajo diario con el plan y los gerentes están atrapados en el medio sin suficiente información para comunicarse hacia arriba o hacia abajo de manera efectiva.

Como director ejecutivo de Opal, tengo conversaciones con líderes de marketing de empresas Fortune 500 y lo que oigo una y otra vez es que la alineación organizacional es el principal desafío que enfrentan. Sin embargo, también quería datos objetivos que respaldaran eso. Por eso Opal encargó a Forrester Consulting que encuestara a 151 directores de marketing, vicepresidentes y directores senior de marketing de los sectores tecnológico y minorista.

Considere esta investigación como una prueba de que usted está lejos de ser el único marketer que siente esto. Además de eso, cuando esté listo para realizar cambios en su organización, utilice estos conocimientos clave como evidencia de respaldo.

Conclusión clave número 1: la gran mayoría de los líderes de marketing no siente que tenga organizaciones alineadas. Sólo el 1% de los profesionales del marketing afirma que las estrategias de planificación y ejecución de contenidos de su organización son perfectas. En la práctica, esto parece ser que los líderes de marketing no están seguros del estado del contenido, no están seguros de cómo se verá junto con otras iniciativas de marca y no saben cómo este contenido se conecta con sus objetivos. Esta situación tiende a ser la norma.

Conclusión clave número 2: la alineación es muy importante para la mayoría de los líderes de marketing. El 89% dice que conectar la planificación, la creación y el calendario es necesario para que el contenido tenga éxito. Los líderes de marketing imaginan un estado que les permita comprender cómo su contenido está teniendo un impacto, sin tener que tocar el hombro de sus equipos para descubrirlo.

Conclusión clave número 3: los silos organizacionales se reconocen como la razón principal de los desafíos de alineación: el 77% de los marketers dice que los silos organizacionales dificultan la alineación de la estrategia. Una de las principales formas en que esto sucede es que los equipos que se especializan en canales o segmentos específicos no pueden ver lo que están haciendo otros canales. Esto no sólo desperdicia una oportunidad de colaboración, sino que también conduce a que lleguen al mercado mensajes superpuestos, competitivos o contradictorios.

Conclusión clave número 4: los líderes están dispuestos a invertir para lograr la alineación que desean: el 87% de los marketers dice que sus organizaciones necesitan mejor hardware/software para lograr la alineación deseada. Casi siempre esto se refiere al software, no al hardware. Si bien la inversión en martech tiende a ser sustancial en muchas organizaciones, la investigación nos muestra que todavía hay una brecha.

Conclusión clave número 5: los líderes son conscientes de este problema y reconocen el impacto que puede tener: el 79% siente que hay un problema de alineación interna y eso plantea un problema para la colaboración. Tener expertos en la materia dedicados a segmentos o canales individuales debería fomentar un contenido más sólido y una colaboración cruzada potente. En cambio, existen escenarios en los que el equipo de correo electrónico envía un mensaje sorprendentemente diferente al del equipo social el mismo día.

Conclusión clave número 6: el liderazgo en marketing reconoce las dificultades de la falta de alineación en las áreas de atención al cliente: el 50% de los marketers dijo que la experiencia del cliente, los canales de marketing y los puntos de contacto no se pueden alinear en una estrategia cohesiva. La experiencia del cliente y los puntos de contacto, junto con los canales de mercado, representan elementos fundamentales para interactuar con su audiencia. Los marketers comprenden la dificultad (y el riesgo) de no alinearlos.

Conclusión clave número 7: el liderazgo en marketing quiere una solución de software. Estas son las capacidades que creen que debería incluir:
•El 88% quiere funcionalidad conectada para la planificación, creación y calendario de contenidos.
•El 85% quiere capacidades de visualización para planificar y obtener una vista previa del contenido.
•El 85% quiere la publicación y distribución de contenidos omnicanal.
•El 84% quiere capacidades de visualización para campañas de marketing en toda la organización.
•El 83% quiere capacidades de IA.
•El 82% quiere reseñas de contenido y comentarios.
•El 82% quiere flujos de trabajo personalizables.

Básicamente, estos ejecutivos de marketing quieren un sistema de marketing completo. Ese sistema debe tener las capacidades para que los mandos intermedios establezcan estrategias, las herramientas para que los contribuyentes individuales creen y publiquen contenido y la visibilidad para que el liderazgo lo analice.