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MARKETING 30.10.2023 | MéXICO | HABLAN LAS LEADING WOMEN MÉXICO 2023

Adriana Schütte: “Poner al cliente al centro hace toda la diferencia”
Schütte: “Para cerrar la brecha de género en el trabajo es necesario educar a la organización sobre los sesgos inconscientes y contar con líderes aliados”. (Foto: Prensa GM)

Adriana Schütte: “Poner al cliente al centro hace toda la diferencia”

La directora de mercadotecnia y publicidad de General Motors destaca que en México “cada vez son más las mujeres llegando a posiciones de liderazgo en todas las industrias”, resalta la integración online/offline, la priorización de experiencias y la personalización de productos como los destacados del marketing en 2023 y aconseja a las futuras generaciones “que se preparen para llegar a donde aspiren”, entre otras cosas.

Desde su punto de vista, ¿qué sucede en México con las mujeres y el liderazgo?
Definitivamente hemos visto grandes avances en la equidad laboral: cada vez son más las mujeres llegando a posiciones de liderazgo en todas las industrias. Sin embargo, seguimos enfrentando retos desproporcionados para llegar ahí. Un estudio hecho hace varios años en la Columbia Business School tomó un caso de negocio de HBS y a la mitad de la clase se le dio el nombre de “Heidi”, mientras que la otra mitad recibió exactamente el mismo caso, pero con el nombre de “Howard”. Los resultados en cuanto a la percepción del comportamiento de ambos fueron muy distintos. Heidi fue percibida como egoísta, agresiva y demasiado ambiciosa; Howard, por otro lado, resultó afable para los estudiantes, admirable y poderoso. Este bias en percepciones y los ajustes en comportamiento que muchas veces las mujeres tienen que hacer para buscar enmendarlo, es uno de los factores, entre otros, que genera fricción y desgaste innecesario. Para cerrar la brecha de género en el trabajo es necesario educar a la organización sobre estos sesgos inconscientes y contar con líderes aliados.

¿Cuáles cree que son los conceptos en marketing que se destacaron este año?
Integración online/offline: las experiencias y procesos de compra tienen que estar cada vez más integrados. Y aunque gran parte del shopping journey en automotriz ya es 100% online, la mayoría de los clientes aún busca un cierre offline por tratarse de una compra tan importante. Esta transición debe ser lo más fácil para el cliente, para asegurar que su experiencia sea óptima.
Priorización de experiencias: los compradores de hoy han decidido dar mayor peso a las experiencias, versus muchos otros rubros dentro de su presupuesto. El tiempo de no viajar ni asistir a eventos durante la pandemia ha hecho que muchos clientes estén dispuestos a invertir más de lo normal para priorizar experiencias.
Personalización de los productos: las personas siguen buscando el reconocimiento a su individualidad, por lo que están dispuestos a invertir por algo que los distinga o se adapte mejor a su estilo de vida. En General Motors buscamos mentar la personalización con una amplia oferta de accesorios, que le permite al usuario crear un concepto muy particular de acuerdo con sus necesidades y su estilo de vida.

El marketing tiene que ver con resolver problemas, transformarse y adaptarse. ¿Cómo hacen en la compañía para responder las demandas de los consumidores, en un entorno tan cambiante como el actual?
Para poder responder a necesidades de las personas, primero hay que conocerlas. Esto es algo que aplica en todas las industrias, y poner al cliente al centro de la operación hace toda la diferencia. Por ejemplo, en la industria automotriz todos los vehículos responden a la necesidad básica de transportación, pero también sabemos que para muchos su coche es mucho más que sólo un medio de transporte: se vuelve una extensión de su casa y hasta un reflejo de quiénes son. En General Motors buscamos siempre estar conectados a estas necesidades de las personas, entenderlas a nivel segmento, ajustar las características de nuestros vehículos —ya sea de Chevrolet, Buick, GMC o Cadillac— y superar las expectativas. Más allá de sólo comunicar los atributos, buscamos contar historias. Historias de empoderamiento como nuestra campaña Tú decides, de Buick Encore, o de versatilidad con Sí a todo, de Chevrolet Montana.

¿En qué proyectos están trabajando en General Motors actualmente?
Siempre estamos trabajando en muchas iniciativas muy emocionantes. Tan sólo en este año lanzamos 16 vehículos, cubriendo nuestras cuatro marcas, Chevrolet, Buick, GMC y Cadillac, y gran parte de los segmentos del mercado mexicano, entre los que se encuentran vehículos de combustión interna y eléctricos. Además de los lanzamientos, es muy importante para nuestras marcas promover causas de responsabilidad social e inclusión que impactan a las comunidades. Por ello, durante octubre presentamos una campaña de concientización del cáncer de mama, una de las principales causas de muerte de las mujeres en México, promoviendo la detección oportuna, en colaboración con la Fundación Cima, con la que hemos colaborado ya por trece años consecutivos.

¿Qué implica ser elegida Leading Woman?
Definitivamente, un gran honor y una gran responsabilidad. Es un reconocimiento a muchos años de trabajo que culminan en el rol que hoy tengo en General Motors, y un compromiso a seguir impulsando el cambio, a tomar más retos, a inspirar y apoyar a todas las mujeres que están en este camino. Pero también quiero resaltar que no lo veo como un reconocimiento exclusivamente mío: toda mi carrera he trabajado con grandes equipos, grandes líderes y, sobre todo, con el constante apoyo de mi esposo Daniel, sin quien jamás hubiera llegado hasta aquí. Este reconocimiento también es para ellxs. Agradezco de corazón a Adlatina y Ad Age por el reconocimiento.

¿Qué les diría a las futuras generaciones de profesionales?
Que se preparen para llegar a donde aspiren. Una nunca deja de aprender. Que sean vocales, hay que promover y defender lo que creamos correcto. Que busquen una red de apoyo tanto profesional como personal: esto es algo que siempre me ha costado trabajo, pero es esencial hacerlo. Que sean resilientes: siempre habrá retos, habrá momentos difíciles y esos son los momentos de mayor aprendizaje.