La conferencia de Maestros en Marketing de la Asociación Nacional de Anunciantes volvió a las comodidades familiares del resort Rosen Shingle Creek de Orlando, Florida, y a temas tan familiares como el propósito de la marca. Pero detrás de lo mismo de siempre había muchos cambios y, en muchos casos, una incomodidad encubierta al respecto.

Los marketers que asistieron al evento de la semana pasada profundizaron en la inteligencia artificial y los cambios que traerá, y expresaron su preocupación por el impacto que tendrá. El creciente papel de los datos en el marketing fue un tema recurrente y una obvia oportunidad de negocio en medio de un mar de proveedores de datos y análisis que dominaban el espacio de exhibición fuera de la sala de conferencias, incluso mientras continuaban las preocupaciones y los debates sobre la calidad. El papel y la influencia crecientes de los medios minoristas eran obvios. Y si bien el creciente poder de las grandes plataformas digitales era claro y las preocupaciones al respecto eran sustanciales, las críticas públicas fueron silenciosas, como de costumbre.

La asistencia en persona de 2.300 personas fue aproximadamente 200 más que el año pasado y la más alta desde las 3.000 en 2019 antes de la pandemia, con otros 400 inscritos en línea.

A continuación, algunas conclusiones de uno de los eventos de la industria del marketing más importantes del año.

El momento IA de la ANA

El discurso sobre IA era omnipresente. Eso incluyó una inmersión profunda para los aproximadamente 200 marketers en el Consejo Global de Crecimiento de CMO de ANA, una reunión privada a la que solo se puede acceder por invitación, celebrada el 24 de octubre, a la que asistieron ejecutivos de Microsoft, Adobe, Meta, Bloomberg y Google.

Un experto en marketing que habló bajo condición de anonimato salió sintiéndose mejor informado, pero con una perspectiva hastiada basada en la experiencia, y recordó cómo la exageración inicial de cómo las redes sociales cambiarían el marketing luego condujo a una serie de problemas, incluidas preocupaciones sobre la seguridad de la marca.

Por supuesto, las grandes plataformas digitales están comprometidas a hacer que la IA sea segura para las marcas y la sociedad. Meta utilizó su patrocinio del almuerzo del 28 de octubre para explicar a la multitud cómo entrena su modelo de lenguaje grande de código abierto “Llama2”. Maggie Burke, directora global de consejos de clientes e iniciativas industriales de Meta, brindó tranquilidad con un reconocimiento quizás mejor conocido como la sabiduría que Spider-Man obtuvo de su difunto tío Ben: “Un gran poder siempre conlleva una gran responsabilidad”.

Las grandes plataformas no reciben mucha atención pública

Como predijo antes de la conferencia el CEO de Video Advertising Bureau, Sean Cunningham , las grandes plataformas digitales Google y Meta, que son los principales patrocinadores de ANA, no recibieron ninguna crítica directa del gran escenario de ANA. La VAB ha detenido las conversaciones con ANA sobre la financiación de un panel de medición multimedios y la participación en pilotos de ANA, alegando influencia indebida de los gigantes tecnológicos. El director ejecutivo de ANA, Bob Liodice, no abordó públicamente las críticas de Cunningham.

Las grandes plataformas obtuvieron más escepticismo por parte de otros en privado. Un ejecutivo de marketing caracterizó el reciente cambio de YouTube al uso de su propia medida basada en encuestas para la visualización conjunta como moneda como poco más que una forma de conseguir más dólares.

Lo más parecido a una crítica pública a las plataformas sociales fue que Liodice mostró la película de Dove de principios de este año sobre los riesgos para la salud mental que representan las redes sociales para los adolescentes y la defensa de la Ley de seguridad infantil en línea.

Las redes sociales en general, y X (anteriormente Twitter) específicamente, recibieron una reprimenda de la plataforma Pinterest en su desayuno patrocinado. 'Las señales están sintonizadas con contenido que muestra ira, envidia y miedo', dijo Katie Dombrowski, vicepresidenta de asociaciones de CPG en Pinterest, y señaló que el uso de algoritmos para amplificar dicho contenido genera más tiempo dedicado a las plataformas. Pero ese no es el enfoque que adopta Pinterest, dijo, sugiriendo que la relativa seguridad de la marca puede generar recompensas.

Rachel Tipograph, directora ejecutiva de MikMak, también en el panel de Pinterest, señaló que el volumen de anunciantes a través de su empresa en Twitter cayó un 86% inmediatamente después de que Elon Musk comprara la empresa el año pasado y desde entonces se ha mantenido bajo un 99% año tras año a medida que desaparecieron los controles de moderación de contenido.

'Vimos una verdadera transferencia de dinero desde Twitter, ahora conocido como X, hacia entornos más seguros para las marcas', dijo, incluido Pinterest con un aumento del 8% en el tráfico de marcas.

YouTube, en su propio almuerzo patrocinado, tuvo lo que equivalió a una refutación a la afirmación de Cunningham y los miembros de VAB de que el estándar de impresión de dos segundos de nivel básico favorecido por la plataforma gigante para la moneda drenará los dólares publicitarios que las redes necesitan para financiar contenido premium en beneficio de YouTube. gran tesoro de contenido de baja calidad generado por el usuario.

Kevin Allocca, director global de cultura y tendencias de YouTube, presentó el propio carrete de contenido de creadores de alta calidad de la plataforma, incluido el canal Lofi Girl , que, entre otras cosas, inspiró contenido imitador de Nissan de cuatro horas que ha tenido más de 18 millones de visitas. desde febrero.

Los medios minoristas acaparan los presupuestos de los consumidores

También había un grupo más nuevo de jardines amurallados en la ciudad. Liodice señaló que los medios minoristas son un negocio de 50 mil millones de dólares que crece rápidamente. Y tuvo su mayor presencia hasta la fecha en la conferencia de Masters.

Walmart Connect organizó un panel de apertura muy concurrido que mostró sólidos resultados de campañas de televisión conectada en contenido deportivo de NBCUniversal para Danone y Mondelēz, impulsado por datos de Walmart. Amazon Ads patrocinó los snacks. Y las menciones a las redes de medios minoristas aparecieron ampliamente en muchas presentaciones. Vinny Rinaldi, director senior de medios de The Hershey Co., señaló que la red de medios minoristas de Home Depot lo ha propuesto porque vende dulces en las cajas. Y sí, incluso 7-Eleven tiene una red de medios minoristas, como señaló Marissa Jarratt, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing y sostenibilidad de la cadena de conveniencia.

La atención prestada a los medios minoristas en el evento indica que el canal pronto podría recibir aún más inversiones, incluso de dólares normalmente dedicados a la publicidad tradicional.

'Los datos son el rey'

Como resumió el director ejecutivo de Stagwell, Mark Penn, en una presentación, “los datos son los reyes” en el negocio del marketing actual, y la proliferación de proveedores de datos, análisis, medición y programática solo ayudó a demostrar este punto.

En sus comentarios de apertura, Liodice citó datos de Gartner que muestran que las inversiones en datos y análisis aumentaron un 37% el año pasado y están acaparando una parte cada vez mayor de los presupuestos de los marketers. Pero también notó numerosos problemas con la medición. 'Necesitamos reconocer que la complejidad en torno a la medición ha aumentado y tenemos que tomar el toro por los cuernos y buscar varias formas de mejorar la precisión', dijo, incluida la 'inversión en monedas alternativas', particularmente en áreas como la televisión conectada.

En varias presentaciones surgieron enfoques basados en datos, incluido el director de marca de Procter & Gamble Co. y presidente de ANA, Marc Pritchard, quien señaló que la compañía utiliza inteligencia artificial para probar previamente todos sus anuncios en la actualidad.

La creciente relevancia de las empresas de datos fue evidente en una presentación de Tabata Gómez, directora de marketing de herramientas y actividades al aire libre de Stanley Black & Decker, propietario de marcas como Craftsman. Mientras hablaba de una nueva campaña para Craftsman, Gómez convirtió a la empresa de pruebas publicitarias (Dumbstruck) en una especie de estrella de rock, ya que la agencia (Colle McVoy) obtuvo menos menciones.

Gómez llevó a la audiencia a través de animaciones de las seis opciones probadas para la campaña y cómo Dumbstruck (una empresa de análisis de emociones que utiliza inteligencia artificial y codificación facial para medir la respuesta a los conceptos publicitarios) recomendó un anuncio con una banda de rock que ella y otros miembros del equipo de marketing Nunca hubiera esperado obtener una buena puntuación. Basándose en las pruebas, convenció a sus superiores para que dirigieran el anuncio y superó las expectativas. Incluso llevó a la “estrella de rock” del anuncio al escenario de la ANA para un breve entretenimiento.

“Confíe en los datos y sea valiente”, dijo Gómez. “Estás invirtiendo en escuchar lo que los consumidores tienen que decir. Así que asegúrate de escuchar eso”.

Las alternativas de agencia toman protagonismo

Si bien Dentsu tuvo una presencia destacada, incluida una sesión muy concurrida que describía el trabajo de direccionabilidad de Hershey, las agencias en general no recibieron tanto amor ni atención. Algunos de los trabajos más destacados presentados provinieron de creadores que no eran agencias, a quienes generalmente se les pedía crédito.

Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard, se centró exclusivamente en su campaña Priceless Restaurants para establecer restaurantes distintivos de la marca Mastercard en todo el mundo.

Pritchard obtuvo la reacción más fuerte del público por el trabajo “Writer's Room” de Old Spice de los estudios LOL de Kevin Hart. P&G ha recurrido a creadores que no son agencias en parte para ayudar a mejorar la diversidad de los equipos detrás de su trabajo.

Alia Kemet, directora de marketing de Shipt (una empresa de entregas propiedad de Target), centró su charla en una campaña dirigida por la actriz y escritora Issa Rae y llevada a cabo en gran medida por estudiantes de la Universidad de Howard en un programa de tutoría que ella ayudó a crear.

Los marketers de Shipt imaginaron una campaña de membresía estudiantil centrada en el valor de las entregas para los estudiantes que se quedaban despiertos toda la noche estudiando. “Generación X, eso es lo que hicimos”, dijo Kemet. Pero los estudiantes prefirieron centrarse en la entrega de Shipt como una oferta de “momentos de bienestar”, dijo, y fue una propuesta que funcionó mucho mejor.

El propósito vive a pesar de los escépticos

El marketing con propósito, que históricamente ha sido un gran tema en las reuniones de ANA, ha tenido algunos obstáculos últimamente. Pritchard, de P&G, evita en gran medida el uso de la palabra 'P'. Algunas investigaciones sugieren que los mensajes de propósito de la marca no resuenan entre los consumidores ni ayudan a las marcas a diferenciarse. Y las consecuencias y el impacto en las ventas que enfrentó Bud Light por la contratación del influencer transgénero Dylan Mulvaney llevaron a que muchos marketers individuales fueran atacados en las redes sociales.

En lugar de un propósito, P&G se ha esforzado en los últimos años por lograr una “superioridad irresistible” en torno a beneficios tangibles. El inversionista activista Nelson Peltz, que generalmente no es un fanático de las iniciativas con propósito según personas familiarizadas con el asunto, dejó la junta directiva de P&G en 2021 y se unió a la junta directiva de Unilever el año pasado. Ahora, Unilever tiene su propia marca de 'superioridad'. El nuevo director general, Hein Schumacher, durante una presentación para inversores la semana pasada, describió su propia visión de un marco de marca de “superioridad imperdible”. También recibió, en el mejor de los casos, elogios calificados por su propósito.

'Nuestro enfoque en el propósito es loable e inspira a muchas personas a unirse y permanecer en Unilever', dijo Schumacher. “Así que nunca debemos perderlo. Pero no creo que avancemos en la causa del propósito forzándolo en todas las marcas”. Esto contrastaría con el ex director ejecutivo Alan Jope, quien se fijó el objetivo de que cada marca de Unilever encontrara y promoviera un propósito.

Aun así, nunca sabrías que el propósito tenía escépticos en la ANA de este año. Al menos la mitad de las presentaciones abordaron de alguna manera enfoques de propósito de marca.

'Toda esta conferencia trata sobre el propósito y su crecimiento', dijo Victoria Lozano, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Crayola. “Esta es la forma en que podemos impulsar el crecimiento para redefinir lo que representa la marca, cómo cobran vida las experiencias de la marca y el papel que desempeña en la vida de los consumidores. Porque si hacemos eso, bueno, ¿por qué no debería aumentar la frecuencia de compra?

Heather Malenshek, CMO de Land O'Lakes, describió cómo su marca está tratando de cerrar la brecha entre lo urbano y lo rural y, como cooperativa de agricultores, mantenerse fiel a sus raíces (y propósito), incluso con una serie de contenido que destaca las ciudades y los agricultores de la cooperativa, trabajando con atletas de la NFL y los 10 grandes de comunidades rurales y presionando para obtener acceso a banda ancha en las zonas rurales de Estados Unidos.