Por Erika Wheless
Reportera de marketing que cubre restaurantes y comida

La mayoría de los estadounidenses dice que las marcas no deberían adoptar posturas sobre cuestiones sociales, corporativas o culturales, pero está aumentando el deseo de que las empresas se pronuncien, especialmente entre las generaciones más jóvenes, según un nuevo informe de Morning Consult. Y algunas cuestiones son más polarizadoras que otras: las declaraciones generales sobre la diversidad en la fuerza laboral tienen un apoyo generalizado, pero hay menos apoyo para respaldar los derechos LGBTQ+ , especialmente entre los estadounidenses mayores.

El informe se basa en una encuesta de aproximadamente 20.000 adultos estadounidenses entre agosto de 2019 y septiembre de 2023. En 2023, la encuesta encontró que el 53% de los encuestados dijo que las corporaciones no deberían involucrarse en cuestiones políticas o culturales, mientras que casi el 30% dijo que las corporaciones deberían tomar una postura. En 2019, el 61% de los encuestados dijo que las corporaciones no deberían involucrarse, mientras que el 19% dijo que deberían adoptar una postura, según la encuesta. (El resto de los encuestados dijo que no le importa o que no lo sabe).

El apoyo al activismo corporativo creció entre los consumidores más jóvenes a raíz del asesinato de George Floyd en 2020, y los sentimientos se han mantenido así, según Joanna Piacenza, jefa de inteligencia industrial de Morning Consult. Entre los millennials y la Generación Z, el 41% dice que las corporaciones deberían usar su influencia para impactar cuestiones políticas y corporativas, en comparación con el 27% en 2019. El apoyo entre la Generación X y los baby boomers también está creciendo, pero sigue estando muy por debajo del 50%: sólo el 17% de los boomers es solidario, y el apoyo entre la Generación X es del 23%.

Para los marketers que se dirigen a una audiencia amplia, esto presenta un escenario que es maldito si se hace, maldito si no se hace. Pero el informe también describe los temas que más preocupan a los consumidores: a menudo, lo que sucede internamente en una empresa.

Es lo que hay en el interior lo que cuenta

A lo largo de generaciones, la forma en que una empresa trata a sus empleados y clientes es una cuestión primordial. El informe encontró que aproximadamente nueve de cada diez estadounidenses dijeron que es importante que las empresas a las que les compran cuiden a sus empleados, tengan productos disponibles y siempre hagan lo mejor para los clientes, incluso en tiempos difíciles.

Los datos mostraron que las acciones internas de la empresa resonaron más entre los clientes que la defensa externa: el 71% de los consumidores dijo que consideraba que una empresa era más favorable si pagaban bien a sus empleados; el 69% dijo que consideraba que una empresa era más favorable si se sabía que era un lugar donde a los empleados les gustaba trabajar; al 66% le gustaba que la empresa pagara por igual a hombres y mujeres; al 65% le gustaba que fabricara productos en los Estados Unidos; y al 60% le importaba si la empresa apoyaba al ejército estadounidense.

“Existe una sensación de mantener la casa en orden que los consumidores tienen hacia las marcas —dijo Piacenza—. Las marcas deberían hacer más para mostrar sus beneficios o resaltar por qué sus empleados están contentos. Tratar bien a los trabajadores es su propia forma de buena publicidad, porque entonces no se corre el riesgo de que un empleado enojado se vuelva viral en línea con un contenido sobre la empresa”.

Las acciones con menor impacto en la favorabilidad de una marca incluyeron apoyar el movimiento MeToo, defender los derechos de los homosexuales, apoyar el movimiento Black Lives Matter, defender los derechos de las personas transgénero y abogar por políticas de aborto más estrictas.

Cuestiones externas

Si las marcas van a emitir declaraciones públicas, hay cinco temas sobre los que los consumidores sienten que pueden hablar: apoyo a la policía, diversidad en la fuerza laboral, cambio climático y medio ambiente, derechos de las mujeres e igualdad de género y derechos de voto. La raza y el racismo en los Estados Unidos fueron el sexto tema más popular, y el 67% de los adultos estadounidenses dijo que las marcas pueden hablar de ello. Pero este fue un tema que tuvo la mayor diferencia entre la población general y la Generación Z, con el 73% de la Generación Z diciendo que las corporaciones deberían emitir declaraciones públicas sobre la raza, en comparación con el 56% de la población general.

Entre los temas que los consumidores menos quieren escuchar de las marcas está el acceso al aborto y a la anticoncepción, aunque ese tema resonó en casi el 60% de los millennials que quieren que las marcas hablen, en comparación con sólo el 45% de la población general. La censura en línea, los derechos LGBTQ+, los derechos de las personas transgénero y los esfuerzos para prohibir los libros también se encuentran entre los temas que los consumidores menos quieren escuchar de las marcas.

Bud Light y Target se encuentran entre las marcas que enfrentaron reacciones este año entre algunos consumidores por campañas y productos de marketing relacionados con el colectivo LGBTQ+.

Las cuestiones sobre las que los consumidores estadounidenses coinciden en que las corporaciones deberían adoptar una postura incluyen las amenazas contra la democracia estadounidense, la protección de las instituciones gubernamentales, los derechos de las mujeres, el cambio climático y la diversidad e inclusión en el lugar de trabajo, según el informe.

Piacenza señala que las declaraciones de la empresa sobre ciertos temas deben ser específicas, incluida la forma en que expresan su postura. “Tenemos los derechos de las mujeres como un tema aceptable para que las marcas hagan declaraciones públicas, pero el acceso al aborto es menor. Entonces, si usted es una marca más centrada en las mujeres o una marca con una base de clientes mayoritariamente femenina y quiere hacer una declaración sobre la decisión de Dobb, debe expresarlo como una cuestión de derechos de las mujeres, no como un acceso al aborto”.

¿Por qué la división?

La mayoría de los adultos de la Generación Z, los millennials y los demócratas dijo que “muchas” o “algunas” marcas corporativas están en contacto con el estadounidense promedio, en comparación con menos de la mitad de la Generación X, los boomers y los republicanos, que dijo lo mismo. Es otra señal de que los estadounidenses más jóvenes y más liberales ven que las corporaciones se inclinan hacia su propio punto de vista, mientras que los estadounidenses mayores y más conservadores se sienten cada vez más aislados de las marcas.

“Si usted cree que una marca se alinea con sus valores y adopta una postura, está más abierto a escuchar sus comentarios —dijo Piacenza—. Pero, por otro lado, si siente que no está alineado, no querrá saber tanto de ellos”.

Una desalineación de valores provocó los problemas de Bud Light, que comenzaron en abril pasado cuando los conservadores se quejaron de que el influencer transgénero Dylan Mulvaney publicó sobre una lata personalizada con su imagen, lo que finalmente provocó una fuerte caída en las ventas. El informe de Morning Consult encontró que aproximadamente uno de cada cinco estadounidenses dijo que había boicoteado una empresa durante el año pasado por razones políticas. Los consumidores más jóvenes, con educación universitaria, con altos ingresos, los baby boomers y los hombres republicanos son los grupos más propensos a boicotear las marcas por razones políticas.

“Esto realmente se reduce a conocer a tu audiencia —aclaró Piacenza—. Si no está seguro de adoptar una postura, mantenga la cabeza gacha y siga con sus asuntos”.