Por Asa Hiken
Reportero de tecnología para Ad Age que cubre Web3, IA y otros espacios emergentes

Bernard es un libertario de 40 años, trabaja en contabilidad para una empresa de tecnología y le gusta escuchar Pearl Jam mientras levanta pesas. Él tampoco existe.

Bernard es uno de los pocos personajes artificiales creados por la nueva Insights Machine de Pereira O'Dell, una plataforma creada para simular conversaciones con consumidores. Impulsados por el modelo GPT-4 de OpenAI, los bots pueden entrenarse en grandes cantidades de datos, incluida información patentada, para parecerse con mayor precisión al público objetivo de una marca.

Tomemos como ejemplo a Olivia, una falsa estudiante de 22 años de la Universidad Estatal de Florida. Le encanta Taylor Swift y TikTok, lo que la convierte en un recurso ideal para, digamos, una marca centrada en la Generación Z interesada en incorporar más cultura pop a su marketing.

Es importante destacar que los bots no están destinados a utilizarse para análisis de datos serios; más bien, están destinados a ayudar a los especialistas en marketing a encontrar información que de otro modo no considerarían al hacer predicciones sobre el comportamiento del consumidor.

'El resultado es la experiencia de hablar con los datos', afirmó PJ Pereira, cofundador y presidente creativo de Pereira O'Dell.

Por ejemplo, cuando Ad Age le preguntó si participaría en un sorteo de marca para un viaje de una semana a Cancún a partir del 9 de diciembre, Olivia se negó, citando exámenes finales que aparentemente están programados para esa época. Bernard, por otro lado, rechazó una promoción de comida para perros porque su apretada agenda le impide tener mascotas.

Una característica clave de Insights Machine es la capacidad de Pereira O'Dell y sus clientes de conversar con varias personas a la vez; esencialmente, es un grupo focal generado por IA. La agencia ha creado cuatro personajes para cada uno de sus clientes de marca, para un total de más de 30 consumidores sintéticos.

Un especialista en marketing puede plantear una sola pregunta y los robots consultados la responderán en rápida sucesión. Además, el especialista en marketing no tiene que preocuparse de molestar a los encuestados al entrometerse demasiado (no tienen sentimientos) ni de agotarlos haciéndoles demasiadas preguntas (no se cansan).

Simular conversaciones con consumidores es el último caso de uso que los robots de IA ofrecen a la industria publicitaria. El auge de ChatGPT ha renovado el interés en los asistentes de inteligencia artificial, que han surgido en numerosas aplicaciones de redes sociales y herramientas empresariales. Meta está probando la capacidad de las marcas de crear sus propios bots, adaptados a identidades de marca particulares, para utilizarlos en WhatsApp y Messenger.

Sin embargo, como ocurre con cualquiera de estos chatbots, los de Insights Machine tienen sus debilidades. Ni Olivia ni Bernard parecían conscientes de que eran personas sintéticas, y cuando se les llamó la atención sobre el hecho de su artificialidad, lo negaron con vehemencia, afirmando que eran individuos reales con vidas reales. El patrón coloca a Insights Machine dentro de un debate vigoroso y en curso sobre la transparencia de los sistemas de inteligencia artificial. ChatGPT, por ejemplo, les dice fácilmente a los usuarios que es un programa de computadora.

Otro problema podría surgir si una marca entrena a los bots con datos confidenciales y detallados de los consumidores, lo que permite la posibilidad de personas sintéticas que sean demasiado similares a las personas reales. Tener dicha tecnología sería muy útil para los especialistas en marketing, pero los recelos éticos son importantes, especialmente si los consumidores no saben que sus datos se utilizan para tales fines.

'No hemos considerado que eso sería un problema', dijo Todd Thiessen, socio gerente de Plan.Net Americas, una empresa hermana de Pereira O'Dell que desarrolló conjuntamente la plataforma Insights Machine.