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20.11.2023 | POR QUÉ DELTA ABRE UNA TIENDA POP-UP EN EL AEROPUERTO JFK

Alice Tillman: “Estamos realmente centrados en innovar”

(Ad Age) - La CMO global  de Delta Airlines explica las razones que llevaron a la marca a incursionar —por ahora de modo transitorio, pero quién sabe— en el mundo del retail. Se espera que la activación del JFK atraiga a los miembros leales existentes y también a otros nuevos.

Por Adrianne Pasquarelli
Senior reporter de Ad Age

Los viajeros que pasen por el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy durante este feriado de Acción de Gracias —este jueves 23 de noviembre— podrían notar una nueva opción de compras. Delta Air Lines abrió su primera tienda minorista, llamada en broma The Window Seat Shop, dentro de la Terminal 4. Si bien cualquiera puede navegar dentro de la tienda, que incluye productos de varios destinos internacionales, sólo los titulares de tarjetas Delta y los miembros leales de SkyMiles podrán realizar una compra.

“Delta se ha estado moviendo de manera muy agresiva hacia el espacio premium que va más allá de la categoría de aerolínea desde hace bastante tiempo —dijo Alicia Tillman, una veterana del marketing que se unió a Delta como chief marketing officer a principios de este año después de trabajar en la marca fintech Capitolis y SAP—. Estamos realmente centrados en innovar en todo el viaje”.

La activación, que se creó con la antigua agencia de Delta, Wieden + Kennedy, estará abierta hasta finales de noviembre y también tendrá un componente de comercio electrónico. Los artículos, incluidos bolsos tejidos a mano de Colombia, candelabros de la Argentina, joyas brasileñas, chocolates franceses y chaquetas de lana de Corea del Sur, tienen precios que oscilan entre los 10 y los 3.500 dólares. La tienda también venderá experiencias como asientos para un partido de los New York Knicks o un viaje a Hawaii. Celebridades como la ex estrella de la NBA Carmelo Anthony y la personalidad de televisión Andy Cohen están ayudando a Delta a promover la ventana emergente, que también se anunciará con ubicaciones fuera de casa en toda la terminal.

Delta rastreará cómo la tienda interactúa con sus 125 millones de miembros SkyMile y titulares de tarjetas Delta AmEx, y medirá cuántos no miembros convierten y realizan compras, dijo Tillman. Cada compra también contribuye a los puntos del programa de fidelización de la marca, lo que podría aumentar el estado de recompensas anuales de un cliente. Si bien la tienda sólo está abierta por un período de tiempo limitado, los conocimientos sobre el comportamiento del cliente ayudarán a la marca a determinar si debe continuar apoyándose en este tipo de experiencias.

La tienda, que tardó aproximadamente un año en construirse, funcionará como prueba.

“Al escuchar a nuestros miembros, sentimos que esto es algo a lo que responderán y apreciarán, pero no lo sabremos realmente hasta que esté disponible —dijo Tillman—. Veremos qué resulta de esto, si este es un espacio en el que seguiremos apoyándonos”.

Muchas marcas están reconsiderando sus programas de fidelización mientras intentan gestionar los costos, pero también consolidar las conexiones con los clientes. Delta en particular enfureció a sus consumidores a principios de este año cuando anunció en septiembre cambios en la lealtad que limitarían los beneficios para algunos viajeros y harían que beneficios como la entrada a las salas VIP del aeropuerto fueran mucho más difíciles de alcanzar. Después de la protesta pública, el director ejecutivo Ed Bastian dijo que la empresa fue “demasiado lejos” con los cambios.

Tillman espera que la nueva tienda proporcione datos valiosos dada la cantidad de viajeros que pasan por el JFK durante la ajetreada semana de Acción de Gracias. En general, se pronostica que la temporada navideña será ajetreada y competirá con los niveles previos a la pandemia. La AAA publicó sus predicciones el lunes: la organización dijo que la próxima semana será el “tercer período de viajes de Acción de Gracias con mayor actividad” en más de dos décadas y un 2% más que el año pasado. Desde el miércoles 22 de noviembre hasta el domingo 26 de noviembre, AAA espera que viajen 55,4 millones de personas, lo que incluye 49 millones conduciendo.

Mientras dure la operación de Window Seat Shop —desde ahora hasta el 30 de noviembre—, Delta predice que 6,4 millones de pasajeros pasarán por el aeropuerto, un aumento significativo con respecto a los 5,7 millones de pasajeros del año pasado y los 6,25 millones de 2019, dijo Tillman.