Por Jon Springer
Redactor de marketing de bebidas y marketing deportivo en Ad Age

Hubo muchos marketers compitiendo por llamar la atención en torno a la carrera de Fórmula 1 de hace diez días en Las Vegas, pero lo más difícil fue pasar por alto a Heineken.

La marca de cerveza holandesa no sólo fue el patrocinador principal de la carrera, sino que también iluminó la ciudad con anuncios exteriores únicos, incluso convirtiéndose en la primera marca de cerveza en anunciarse en Las Vegas Sphere. La adquisición tiene como objetivo reforzar el posicionamiento de lujo de Heineken mientras se impulsó la prueba de Heineken Silver, la cerveza baja en carbohidratos y calorías para la cual la cervecera tiene grandes ambiciones.

El anuncio de Heineken en Sphere se asemejó a una bola de discoteca que giraba con paneles que se convertían en bloques de hielo, antes de colapsar para revelar una lata de Heineken Silver. La Sphere fue un importante punto focal del Gran Premio Heineken Silver de Las Vegas tanto para los espectadores como para los televidentes de ESPN, con las curvas 6, 7, 8 y 9 rodeando el nuevo lugar de 2.300 millones de dólares de Sphere Entertainment Company. Los anuncios también se alinearon en secciones del circuito de carreras, que atravesaba partes del Strip.

“Fuimos muy afortunados de tener acceso a la Esfera, que se está convirtiendo en el cartel más emblemático de la Tierra con bastante rapidez”, dijo en una entrevista Jonnie Cahill, CMO de Heineken Estados Unidos.

Heineken se negó a revelar cuánto pagó por la campaña de la Esfera. Según se informa, una campaña publicitaria de una semana en Sphere cuesta 650.000 dólares, según una presentación compartida con X (antes, Twitter) por el usuario PitchDeckGuy; sin embargo, no está claro si Heineken pagó una tarifa diferente debido a su patrocinio principal.

La marca y sus socios estuvieron trabajando durante varios meses en el anuncio de Sphere, añadió Cahill. “Todos estamos aprendiendo a utilizarlo en su máximo potencial —dijo—. Ha sido un proceso creativo muy detallado para llegar a este nivel, que es lo que uno quiere, ¿no? ¿Quién quiere la simplicidad de un tablero estático al costado de una autopista cuando puede hacer estas cosas?”.

La agencia creativa BBH y BCN Visuals estuvieron detrás de los anuncios animados al aire libre, que comenzaron a publicarse el lunes 14 y continuaron durante la carrera del sábado 18 por la noche. Una campaña más amplia para exteriores colocó vallas publicitarias en 3D por toda la ciudad. “Básicamente, desde el aeropuerto hasta la Esfera, nos vieron en todas partes”, dijo Cahill.

Un anuncio publicitario utilizó una animación en la que un anuncio falso de un bolso de mujer cobraba vida y se acercaba a un anuncio contiguo de una cerveza de Heineken.

“Creo que la vía pública es un medio hermoso; cuando se invierte correctamente en creatividad, realmente se puede hacer algo especial —afirmó Cahill—. Como todo lo que tocamos, ya sea la F1, el US Open o Coachella, realmente intentamos como marca elevar la experiencia y reforzar ese posicionamiento premium. Y esto hará que la gente se detenga y sonría. Como marca de cerveza, eso también es importante. Vendemos sociabilidad, vendemos unión, vendemos fines de semana fuera y reunirnos para pasar un buen rato”.

Heineken Silver se introdujo en los Estados Unidos este año con 100 millones de dólares en marketing, destinados a luchar contra marcas de cerveza light bajas en carbohidratos como Michelob Ultra, Modelo Oro y Corona Premier. Cahill dijo que Heineken tiene la intención de gastar alrededor de 100 millones de dólares en la comercialización de Silver nuevamente en 2024, con miras a replicar el exitoso lanzamiento de Heineken 0.0, la variedad sin alcohol que hoy lidera su categoría en participación en dólares.

“Estamos haciendo con Heineken Silver lo que hicimos con Heineken 0.0 —dijo Cahill—. Estamos comprometidos durante varios años en beneficio de la categoría y para brindar a las personas bebidas de cerveza que se adapten a cada ocasión”.

Una cosa que Silver no tendrá y que sí recibió 0.0 es un anuncio del Super Bowl. Cahill dijo que Heineken se quedaría fuera del Gran Juego en 2024, después de publicar un anuncio de Heineken 0.0 este año.

Los anuncios de Heineken Silver presentan un nuevo eslogan, Cerveza ligera de clase mundial, que según Cahill es “una declaración muy explícita destinada a aclarar qué es”. Las ventas de Silver crecieron un 40% en todo el mundo en el tercer trimestre fiscal, dijeron ejecutivos de Heineken en una conferencia telefónica el mes pasado. (Debutó en los mercados asiáticos en 2019 y ha ido ganando distribución desde entonces). En los Estados Unidos, Silver tiene una tasa de reintento del 40 %, “que es extremadamente alta para los estándares de CPG”, dijo Cahill. (Aunque Silver sigue siendo sólo alrededor del 5% del volumen total de la marca Heineken en los Estados Unidos, según Beer Marketer’s Insights).

“Estas nuevas extensiones de línea abren un camino para que las personas accedan a la franquicia de una marca que realmente admiran, pero tal vez no siempre tuvimos el producto para ellos”, dijo Cahill.