Por Jack Neff
Editor de Ad Age especializado en cuidado personal y del hogar

Puede que Listerine no parezca la marca más obvia para entrar en una discusión sobre desigualdades raciales. Pero estaba en el lugar correcto para generar impacto, porque los profesionales negros están muy subrepresentados en la odontología: menos del 4% de los dentistas estadounidenses se identificó como negros en 2020, según un estudio compartido por la editorial académica Sage. Por eso, Joahne Carter, líder comercial de cuidado bucal de Kenvue, la empresa dueña de la marca Listerine, recientemente se propuso ayudar a abordar este problema con una colección especial de productos y una campaña para crear conciencia.

Listerine trabajó con la agencia cultural Compound, cuyos fundadores y dueños son negros, para centrarse en las disparidades en la atención de la salud bucal dentro de la comunidad negra a través del arte, la música y las iniciativas benéficas. El esfuerzo incluyó el lanzamiento de The Whoa Collection, una línea de productos de edición limitada con un diseño de botella exclusivo, con la ayuda de los artistas Thundercat y King Saladeen. Una parte de los ingresos se donará al grupo Increasing Diversity in Dentistry (IDID).

“Existe una enorme disparidad en términos de representación negra en la industria dental —dijo Carter en la edición de esta semana del podcast Marketer’s Brief de Ad Age—. El programa de Listerine tenía como objetivo no sólo crear conciencia, sino también ayudar a cerrar esa brecha”.

Una botella de The Whoa Collection. (Crédito: Kenvue)

El cuidado bucal tiene ramificaciones para la atención médica en general, lo que hace que cerrar la brecha de representación en odontología y la brecha de atención para los afroamericanos sea particularmente importante, dijo.

“Esta fue una manera de que nuestra marca se conectara de una manera auténtica y se asegurara de que estábamos haciendo nuestra parte”, dijo Carter.

El cuarenta por ciento de los adultos negros en los Estados Unidos tiene caries dentales no tratadas, según datos citados por Listerine.

Esta campaña fue el primer trabajo para Listerine de Compound, que según Carter “es simplemente brillante al poder crear combinaciones realmente creativas [para] conectar el enjuague bucal con el arte, la música y el esfuerzo benéfico. Son una agencia capaz de generar ideas innovadoras que elevan la cultura negra”.

Doner, del grupo Stagwell, sigue siendo la agencia oficial de Listerine, y The Woah Collection está inspirada en el eslogan de la campaña publicitaria actual de la marca de Doner, dijo Carter.

Listerine también está llegando a una nueva generación de consumidores a través de TikTok.

“Los consumidores, en particular la Generación Z, están muy centrados en buscar información de salud”, dijo Carter. Pero buscar eso en TikTok es diferente a otras plataformas. Entonces, la marca expresó su punto a través de un video de ListerineLabs en el que un científico muestra cómo la aplicación de Listerine Total Care con flúor a un huevo lo protege de los efectos del vinagre altamente ácido.

“Queríamos asegurarnos de darle vida a nuestra ciencia de una manera que fuera digerible para las personas, pero que al mismo tiempo estuviera absolutamente respaldada por la ciencia que tenemos en nuestro negocio”, dijo Carter.

Listerine también está fortaleciendo su negocio con una nueva línea de soluciones clínicas premium destinada a abordar problemas clave como la enfermedad temprana de las encías y las caries. La línea se lanzará exclusivamente en Walmart este otoño y luego llegará a otros minoristas el próximo año. Como parte del esfuerzo, Kenvue está probando una nueva extensión del negocio de publicidad de Walmart Connect a historias físicas, con anuncios en la pared de televisión de los departamentos de electrónica de consumo.

“Para mí, la cantidad de tráfico que llega a través de Walmart es una de las mayores plataformas de medios que tenemos —dijo Carter—. Lo haremos durante el momento en que el tráfico está en su punto máximo”.