Por Jon Springer
Reportero especializado en marketing deportivo y marketing de bebidas.

En los deportes profesionales, en que el juego gira en torno a acuerdos con los medios, patrocinios corporativos y audiencias internacionales, la Major League Soccer tuvo una temporada increíble.

'Yo diría que 2023, probablemente más que cualquier otra cosa, demostró que no hay límites a dónde pueden llegar la MLS y este deporte en América del Norte', dijo Gary Stevenson, comisionado adjunto de la MLS y presidente de Soccer United Marketing, el brazo de marketing de la liga. en una entrevista. “Llevamos 27 años trabajando en esto. Pero creo que 2023 fue transformador”.

Fue el primer año de un acuerdo de 10 años y 2.500 millones de dólares para transmitir todos los partidos de la MLS a través de Apple TV, el primer acuerdo totalmente en streaming para los principales deportes de Estados Unidos. El paquete MLS Season Pass de $99 al año mostraba todos los partidos de la temporada regular de la MLS, incluidos los playoffs. También mostró todos los partidos de la Leagues Cup, un torneo de mitad de temporada de 77 juegos con los clubes de la Liga MX de México que también se presentó este año.

Fue un año en el que la liga estableció o renovó 20 acuerdos de patrocinio corporativo , encabezados por una renovación con su mayor patrocinador, Adidas, por un valor reportado de 830 millones de dólares en seis años. La MLS también firmó un nuevo acuerdo de venta de entradas con Ticketmaster.

Y fue el año en que la superestrella mundial Lionel Messi se unió al club Inter Miami de la MLS, brindando a la liga un talento generacional y al mismo tiempo atrayendo la atención de millones en todo el mundo.

“La MLS ha hecho un trabajo sobresaliente durante el último año y medio. Desde firmar un acuerdo de transmisión global con Apple hasta lanzar una nueva franquicia en San Diego, han hecho todo bien”, dijo Ricardo Fort, ex ejecutivo de marketing deportivo de Coca-Cola que hoy dirige Sport by Fort Consulting. 'Pero nada supera el fichaje de Lionel Messi'.

Pase de temporada de la MLS

Aunque existía la preocupación de que la decisión de ocultar los juegos detrás de un muro de pago costaría a algunos fanáticos, el Pase de Temporada de la MLS en realidad brindó un mayor acceso a la liga, sostuvo Stevenson. También entregó una audiencia más atractiva para los anunciantes, con espectadores del Pase de Temporada 10 años más jóvenes en promedio que los espectadores de la televisión por cable de la MLS. 'Esta idea de que la audiencia de streaming es más joven, nadie la ha probado nunca', dijo Stevenson. 'En realidad fue cierto con nosotros'.

Para brindar un mayor acceso, seis de los 14 juegos de cada semana se colocaron frente al muro de pago, mientras que Fox Sports, FS1 y Fox Sports Deportes transmitieron simultáneamente 34 partidos a lo largo de la temporada, junto con la final de la Copa MLS el 9 de diciembre. El hecho es que el 80% de nuestros juegos el año pasado estaban detrás de un muro de pago porque estaban en canales deportivos locales o regionales”, dijo Stevenson.

Según se informa, el Pase de Temporada de la MLS tenía alrededor de 1 millón de suscriptores en julio. (La MLS se negó a revelar cifras de audiencia. El director ejecutivo de Apple, Tim Cook, dijo este verano que las suscripciones estaban superando las expectativas).

El acuerdo de transmisión tuvo otros beneficios. Permitió un nuevo calendario confiable (cada juego estaba programado para comenzar a las 7:30 pm hora local, y solo los miércoles y sábados), abordando un problema de larga data de los fanáticos que no podían contar con cuándo o dónde ver a sus equipos favoritos. 'A veces era el sábado a la 1, o el domingo a las 4, el martes, el miércoles, en diferentes horarios, porque estábamos persiguiendo ventanas de televisión lineal', dijo Stevenson.

Experiencia de juego

El calendario también tuvo un impacto positivo en la taquilla, con un aumento en la asistencia, una disminución en las no presentaciones y un aumento en la cantidad de dinero que los fanáticos gastaron en los juegos.

Stevenson se ilumina cuando habla del ambiente en los partidos de la MLS, particularmente cuando sus clubes han establecido sus propios estadios y cultivado una base de fanáticos devotos.

'Para una liga que se centra en duplicar nuestra base de aficionados en los próximos cinco años, es una iniciativa de marketing realmente importante', dijo. “Permitir que la gente venga a ver nuestro producto y lo pruebe. Vea lo buena que es la comida, vea lo buena que es la experiencia, vea qué tan fría está la cerveza, vea lo fácil que es entrar y salir del estadio”.

Stevenson destacó la experiencia de los fanáticos en St. Louis, donde la MLS estableció el St. Louis City SC en 2023 (San Diego se une en 2024). “Te prometo que, seas aficionado al fútbol o no, si te llevara a un partido en St. Louis, comprarías entradas... La experiencia es sencillamente sensacional”.

La llegada de Messi

La MLS recibió una sacudida en mayo cuando se confirmó que Lionel Messi se uniría al plantel del Inter Miami, una jugada audaz para el mejor futbolista del mundo. 'Lo único con lo que puedo compararlo en términos de impacto y alcance es con Taylor Swift', dijo Stevenson sobre Messi. 'Y en mi época, creo que Muhammad Ali habría sido similar a Messi por el tipo de impacto que tuvo a nivel mundial'.

Messi atrajo la atención mundial hacia la MLS y, al mismo tiempo, obtuvo una parte de las suscripciones al Pase de Temporada de nuevos espectadores extranjeros. El propietario del Inter Miami, Jorge Mas, afirmó en las redes sociales que Messi duplicó las suscripciones del MLS Pass.

“Cuando el mejor jugador del mundo eligió jugar en la MLS, inmediatamente reposicionó la liga como una de las mejores del mundo, digna de ser vista y patrocinada”, dijo Fort.

Se espera que el impulso de la MLS continúe gracias a los eventos de fútbol internacionales que llegarán a los EE. UU. durante los próximos tres años. En 2024, la MLS ayudará a organizar la Copa América, el torneo cuatrienal patrocinado por el organismo rector del fútbol de Sudamérica. En 2025, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA llegará a los EE. UU., seguida de la Copa Mundial de la FIFA en 2026, organizada conjuntamente por Canadá y México.

'En todos esos eventos, nuestros dueños, nuestros clubes, nuestra liga estarán en el medio', dijo Stevenson. “Y eso es importante mientras pensamos en hacer crecer nuestra base de fans. Porque, al igual que la Leagues Cup, eso nos da la posibilidad de presentar nuestra liga a nuevos fanáticos y permitirles que la prueben y entiendan de qué se trata”.