Por Gillian Follett
Reportera general de Ad Age

El colosal impacto económico y cultural de Taylor Swift durante el año pasado ha demostrado algo en lo que sus devotos fanáticos, conocidos como swifties, han estado insistiendo durante años: “Es el mundo de Taylor Swift, y simplemente vivimos en él”.

A lo largo de 2023, la cantautora evolucionó rápidamente de una estrella del pop puramente exitosa a una potencia financiera que dio forma a las economías no sólo de los Estados Unidos, sino también de varios otros países de Europa, América del Norte y del Sur y Asia. Gran parte de la creciente influencia de Swift este año, denominada en broma Taylornomics o Swiftonomics, se puede atribuir a su actual Eras Tour, que comenzó en marzo y se prolongará hasta diciembre de 2024. Las ventas de entradas para el Eras Tour ya han superado los mil millones de dólares, lo que la convierte en la gira de conciertos con mayor recaudación de todos los tiempos, según la publicación comercial de música en vivo Pollstar .

La gira masiva ha impactado todo, desde las economías locales de las ciudades estadounidenses que albergan conciertos hasta los planes de estudio de universidades como Harvard y Berklee College of Music, que ahora ofrecen cursos sobre la discografía y las influencias literarias de Swift y sus técnicas de composición, respectivamente. La semana pasada, la revista Time nombró a Swift su Persona del Año 2023, la segunda vez que obtiene el honor (2017), lo cual la convirtió en la primera mujer en ser nombrada Persona del Año dos veces.

El Banco de la Reserva Federal de Filadelfia atribuyó el “mes más fuerte para los ingresos hoteleros en Filadelfia desde el inicio de la pandemia” a la afluencia de asistentes al Eras Tour en mayo. En junio, la plataforma de investigación y encuestas en línea QuestionPro proyectó que el impacto económico total del Eras Tour alcanzaría los 5.000 millones de dólares, impulsado en parte por el gasto de los consumidores en entradas, ropa, mercancías y viajes, que según la plataforma promedia poco más de 1.300 dólares por asistente al concierto.

“Si Taylor Swift fuera una economía, sería más grande que 50 países —escribió el presidente de QuestionPro, Dan Fleetwood, en el informe—. Si fuera una corporación, su Net Promoter Score la convertiría en la cuarta marca más admirada, y sus cifras de lealtad imitan las de los súbditos de una corona real”. (Varios swifties se refieren habitualmente a la artista como su “reina”).

La feroz lealtad de los fanáticos hacia Swift se hizo evidente en su desesperación por asegurar entradas para el concierto, lo que impulsó el fiasco del Eras Tour de Ticketmaster a fines de 2022. La avalancha de Swifties abarrotó simultáneamente a Ticketmaster durante la preventa de la gira (la compañía informó más tarde que recibió 3.500 millones). solicitudes del sistema y vendió más de 2 millones de boletos en un solo día) causó fallas en el sistema de venta de boletos de la plataforma y rápidamente agotó el inventario de boletos de Ticketmaster incluso antes de que comenzara la venta pública. Algunos Swifties finalmente recurrieron a medidas drásticas para pagar los precios inflados de los boletos por parte de los revendedores, incluida una que dijo que vendió su automóvil.

Poco más del 50% de los adultos estadounidenses, aproximadamente 130 millones de personas, se identificó como fanático de Swift en una encuesta de marzo realizada por Morning Consult. Sin embargo, es probable que esas cifras sean mucho mayores ahora, según la analista de marcas Ellyn Briggs.

“Todos los meses, todas las semanas y todos los días de este año, Taylor estuvo en las noticias —dijo—. El mundo que ha creado con sus canciones, sus productos y su presencia es tan grande que si quisiera, los 365 días del año podría lanzar algo que los fans quisieran comprar o interactuar en línea. Es simplemente esta combinación de su innegable poder de estrella y su voluntad de exponerse con una cadencia tan frecuente”.

Además de la gira Eras, Swift brindó a sus fanáticos dos regrabaciones de álbumes: Speak Now (Taylor’s Version) en julio y 1989 (Taylor’s Version) en octubre. Ambos ayudaron a impulsarla a la cima del ranking de Spotify de artistas más reproducidos en 2023 con más de 26 mil millones de reproducciones globales.

“La razón por la que su base de fans es tan fuerte en este momento es que ha estado atacando a ellos con ambas armas —dijo Tonya Butler, presidenta del departamento de gestión y negocios musicales de Berklee College of Music—. Están siendo inundados de cosas que son valiosas para ellos. Están siendo inundados de contenido y mensajes. Y es casi irresistible”.

Difundiendo el amor de Swiftie

La enorme influencia de Swift también se extendió a dos entidades que tuvieron la suerte de estar asociadas con la estrella del pop este año: AMC Theatres y la NFL. El primero se asoció con Swift para distribuir una película de concierto del Eras Tour titulada Taylor Swift: The Eras Tour, que rompió récords de taquilla para el género al recaudar 93 millones de dólares sólo en su primer fin de semana en los Estados Uniddos. A partir del 27 de noviembr, la película había superado la marca de los 250 millones de dólares en todo el mundo.

“¿Qué podemos decir de nuestra gratitud a Taylor por [elegir] a AMC para distribuir su concierto Eras Tour? —dijo el presidente, presidente y director ejecutivo de AMC, Adam Aron, en una reciente llamada sobre resultados—. AMC se benefició enormemente, tanto desde el punto de vista de la reputación como desde el punto de vista financiero, al haber asumido este proyecto, y ese beneficio no será algo único”.

La NFL también vio beneficios tangibles de su relación con Swift o, quizás más exactamente, la relación de la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce, con la cantante. La aparición sorpresa de Swift en un partido de los Chiefs el 24 de septiembre para ver jugar a su entonces rumoreado novio Kelce provocó un frenesí en las redes sociales. Los swifties intercambiaron chismes en X, antes Twitter, y TikTok sobre la posible relación con el ala cerrada estrella, y sus seguidores sintonizaron el juego para vislumbrar a la estrella del pop.

Ese juego fue el partido de la NFL más visto esa semana con 24,3 millones de espectadores, debido en parte a un aumento de espectadores femeninos, según Fox Sports . La NFL aprovechó la aparición de Swift en el juego, con frecuencia cortando la cámara para tomar tomas de Swift animando a Kelce junto a su madre y compartiendo una avalancha de contenido en las redes sociales con esos clips.

“Cuando estás viendo jugar a un equipo de la NFL y ves más a Taylor Swift que a los jugadores en el campo, es cuando sabes que ella tiene el poder de una verdadera marca”, dijo Butler.

La influencia de Swift “no se parece a nada” que Ian Trombetta haya visto en “los últimos veinte años”, dijo el vicepresidente senior de marketing social y de influencers de la NFL a Tim Nudd de Ad Age a principios de este año.

El juego también se convirtió en un momento fundamental de marketing en las redes sociales, con marcas como Arby’s, Heinz e incluso Merriam-Webster aprovechando un meme que surgió durante el juego de una cuenta de fan de Swift que comentaba sobre la elección de salsas para mojar de Swift durante una comida en el estadio.

Pero la influencia de Swift se ha filtrado en el marketing de las marcas mucho más allá de aquel partido de la NFL de septiembre. Duolingo envió su mascota búho a uno de los conciertos de Swift, mientras que Dunkin’ adoptó las pulseras de la amistad de Swifties, un elemento básico del Eras Tour, al colaborar con la empresa de joyería Little Words Project.

“Taylor es tan omnipresente ahora que no puedes dejar de publicar sobre ella si eres una marca y quieres ser parte de las conversaciones en línea —dijo Briggs—. Definitivamente ella ha dictado no sólo cómo las personas gastan su tiempo y su dinero, sino también cómo lo hacen las marcas. Ella casi les proporciona resúmenes creativos, por así decirlo”.