Por Katharine Pintor
Directora de medios en la agencia de medios independiente Apollo Partners

Este año 2023 se produjo una serie de cambios en el panorama del marketing, desde el renacimiento de Twitter como X hasta el auge de la IA. Mientras miramos hacia 2024, esto es lo que crecerá (y lo que no) en 2024.

LO QUE VIENE

Las redes sociales como motor de búsqueda

Las redes sociales ya no son sólo una forma de conectarse con amigos o consumir contenido de vídeo entretenido. En 2022, el 44% de los consumidores utilizó las redes sociales como fuente para buscar información sobre marcas y productos (GWI). Ese comportamiento de búsqueda ha seguido creciendo a medida que los consumidores ahora ven los canales de redes sociales como una herramienta de descubrimiento para explorar nuevos restaurantes, marcas, destinos de viaje, recetas y más. Dado que los consumidores anhelan una mayor representación visual de los resultados, la demanda de búsqueda en las redes sociales comenzará a afectar la demanda en los motores de búsqueda más conocidos. Los marketers deberán cambiar sus estrategias para garantizar presencias orgánicas y pagas atractivas en todas las plataformas, conociendo a las personas dondequiera que busquen contenido.

Datos propios como nuevos datos de terceros

Si bien la muerte de las cookies de terceros ha estado presente durante años, menos de la mitad de las marcas utilizan datos propios en la actualidad. Sin embargo, casi todos los especialistas en marketing comprenden su necesidad para lograr el éxito a largo plazo. A medida que aumenten las preocupaciones y las regulaciones sobre privacidad, habrá un aumento significativo en la recopilación y el uso de datos propios. Este cambio puede parecer fuerte al principio, pero en última instancia brindará mayor precisión, rendimiento y cumplimiento a los especialistas en marketing.

El auge del video marketing

Desde FaceTime hasta TikTok, el video vertical se ha convertido en el método de comunicación preferido de la Generación Z. Como resultado, el video marketing ha solidificado su posición en el espacio del marketing, una tendencia que continuará en 2024. El contenido de video de formato corto continuó en auge en TikTok en 2023. Ahora, otras plataformas han comenzado a incorporar funciones de video interactivas, como videos comprables, transmisiones en vivo en tiempo real e integraciones de AR que, según Threekit, son un 200% más atractivas ya que ofrecen el doble de niveles de participación en comparación con sus equivalentes sin AR.

Un mayor enfoque en las alternativas alcohólicas

La Generación Z ha mostrado un mayor interés en la sobriedad en comparación con la Generación X y los millennials, lo que ha llevado a una mayor demanda de bebidas no alcohólicas por parte de los consumidores. Según Forbes, la Generación Z bebe, en promedio, un 20% menos que los millennials, quienes a su vez beben menos que la generación anterior, principalmente debido a una mayor conciencia de los peligros del alcohol y al aumento de estilos de vida preocupados por la salud. El aumento de medicamentos recetados para bajar de peso, como Ozempic y Wegovy, también ha impulsado la demanda de bebidas alcohólicas alternativas.

Liquid Death y Poppi surgieron como dos de las mejores bebidas de 2023, gracias a los sellos de aprobación de la Generación Z y el público millennial. Desde presentadores de podcasts bebiendo sus bebidas hasta contenido de estilo de vida en TikTok, estas marcas han hecho que sus productos sean atractivos a los ojos de los consumidores jóvenes al colocar sus productos de manera transparente y auténtica en contenido nativo. Es probable que otras marcas de bebidas sigan una página de este manual en 2024, y es probable que también se lancen lanzamientos de productos de estilo Glossier.

VIdeo de Amazon con publicidad

Amazon anunció planes para agregar publicidad limitada a sus programas de televisión y películas en Prime Video a partir de 2024. Como la mayoría de los otros servicios de transmisión que incluyen anuncios, la decisión surge del deseo de continuar invirtiendo en contenido nuevo y atractivo, pero Prime quiere enfatizar que tendrá significativamente menos anuncios que la televisión lineal. Después del cambio, los usuarios tendrán la opción de pagar 2,99 dólares adicionales al mes para transmitir contenido sin publicidad. El cambio es producto de que varios otros competidores de servicios de transmisión, como Hulu y Disney+, aumentan los precios sin publicidad y dividirá qué marcas aparecerán en qué transmisores en 2024.

LO QUE SE FUE

El elefante en la habitación: IA

Algunos aspectos de la IA han hecho y seguirán haciendo que la publicidad y los medios sean más eficientes y significativos en 2024. Pero los anunciantes no deberían y probablemente no dependerán de la IA para crear contenido y creatividad para las marcas. El trabajo creativo generado sin intervención humana rápidamente se volverá discernible como tal, lo que llevará a los creativos y compradores a utilizarlo para acelerar los procesos de producción o ayudar a crear medios que impulsen la conversión una vez que el ciclo de publicidad se enfríe.

Twitter antiguo

Los marketers tendrán que abandonar las reglas del antiguo Twitter y adoptar un nuevo manual. Con el lanzamiento de X, la segmentación y la seguridad de la marca han experimentado un reinicio drástico en la plataforma. Un seguimiento cuidadoso será clave para los compradores a medida que el enfoque de Elon Musk en la libertad de expresión genere un mayor potencial para la colocación de minas terrestres. X también fue sorprendido publicando anuncios sin etiquetar, lo que subraya la necesidad de que los compradores mantengan una compra cercana en la plataforma. Net-net, X requerirá que los compradores señalen algunas de estas brechas al desarrollar planes de medios para las marcas.

Respaldos de celebridades en las redes sociales

El contenido generado por los usuarios dominó en 2023 y en 2024 no será una excepción. Las celebridades pueden tener más exposición, pero eso tiene un costo mayor. Dado que la inflación aún prevalece, las marcas buscarán formas de reducir costos y al mismo tiempo lograr alcance a través de campañas de marketing en redes sociales en 2024, y eso probablemente conducirá a un mayor aumento de los microinfluencers sobre las celebridades para obtener respaldo.

Marketing no auténtico

Los miembros de la Generación Z prefieren marcas auténticas que utilizan imágenes de clientes reales en la publicidad y es más probable que compren en una empresa que contribuya a causas sociales. Si bien las absurdas tácticas de marketing popularizadas por marcas como Duolingo causaron sensación a principios de la década de 2020, la Generación Z está empezando a detectar la falta de autenticidad de estos enfoques.

Las tácticas de marketing “desquiciadas” han ganado popularidad, desde marcas que aparecen en secciones de comentarios virales de TikTok hasta la creación de mascotas disfrazadas de logotipos de marcas. Cuando estas tácticas funcionan, realmente funcionan. Pero pueden fracasar de manera igualmente espectacular, como lo demuestra el auge del meme “Silencio, marca”, que denuncia a las marcas que utilizan las redes sociales para parecer identificables cuando solo intentan promocionar productos. En 2024, veremos a las marcas reevaluar dichas tácticas para evitar la fatiga y la desconfianza.

El panorama del marketing continúa evolucionando rápidamente. Los marketers que se adapten a estas tendencias y prioricen la autenticidad, las estrategias basadas en datos y el contenido atractivo estarán bien posicionados para el éxito en 2024.