Por Valeria de Urraza
Gerenta de desarrollo de negocio de Kantar División Insights Argentina

En el desafío de mejorar la conversación con los consumidores, los marketers ahora cuentan con inteligencia artificial (IA) para acortar caminos y entender mejor a sus audiencias.

En el último año se ha generado un salto cualitativo relevante en lo que se puede hacer con inteligencia artificial desde el marketing; no sólo de modo eficaz, sino también eficiente.

En las últimas décadas ya hubo irrupciones tecnológicas que cambiaron radicalmente el marketing y las formas de trabajar con las marcas: tal es el caso de internet, en los años 90, y las redes sociales en los últimos años.

Si bien ya se venía hablando y trabajando con inteligencia artificial, este año conquistó especialmente el mundo del marketing. Novedosas herramientas de IA permiten a los profesionales entender como nunca a sus consumidores y, así, adecuar productos y servicios a lo que realmente necesitan o quieren (valoran) a partir de información veraz.

Las marcas ya están generando contenidos con IA (textos, imágenes, ideas) para el diseño gráfico y la creación estética o artística, para potenciar y facilitar la producción audiovisual y multimedia, y también para generar predicciones.

Con referencia a esto último —las predicciones—, en Kantar desarrollamos Link AI, una herramienta que varias marcas líderes ya utilizan en todo el mundo para predecir en sólo 15 minutos la performance de su comunicación tanto online video como social media y video para TV. Esta herramienta se basa en machine learning y toma como input más de 250.000 piezas de video testeadas con encuestas a consumidores a través de nuestra herramienta Link, analiza los patrones comunes del nuevo video a evaluar con los avisos de la data base del sistema, y así puede predecir las métricas de efectividad de la nueva pieza según distintas variables: impacto, intención de compra inmediata, poder en el valor de marca, asociación de marca y diversión.

Link AI se basa en el análisis de patrones de respuesta anteriores, así como en el perfil demográfico y de consumo de cada persona. Por supuesto, como la base del market research y la toma de decisiones confiables depende de la calidad y robustez de la información, tener actualizado la big data es esencial.

La potencia de IA para analizar, predecir y generar opciones y alternativas, en poquísimo tiempo y con alta eficacia, pone en manos de los profesionales la posibilidad de hacer mucho más en menor tiempo. Pero, nuevamente, hay que tener en cuenta que la IA siempre estará trabajando sobre la base de aquello que la alimenta, y lo que puede identificar y reconocer. La IA no tiene elementos para clasificar lo que es novedoso o muy disruptivo o bien para descubrir cosas nuevas. Y el marketing es una disciplina en que lo nuevo tiene un rol fundamental. La IA es complementaria del input “humano”.

Machines scoring Machines

En Kantar recientemente realizamos un experimento para analizar en qué medida la efectividad de un mensaje publicitario se debe a los resultados de la IA o a la intervención humana: Machines scoring Machines.

Tomamos varios videos digitales de comunicación de marca, algunos totalmente creados por IA, y otros en los que la IA había tenido un rol importante, pero en cuya creatividad también habían trabajado los equipos de las agencias (es decir, trabajos que hubieran combinado talento humano con la potencia de la IA). El experimento consistió en evaluar ese set de piezas aplicando la solución de inteligencia artificial para pretest creativo Link AI.

Los resultados fueron muy valiosos. Encontramos que la calidad creativa de las piezas fue muy variada: algunas, de muy alta performance; otras, mucho más débiles. Y este resultado no se vincula con cuán involucrada hubiera estado la IA en el proceso creativo en cada caso. Entonces, incluir IA en el proceso creativo, ya sea parcialmente o con piezas íntegramente concebidas por IA, no garantiza necesariamente buenos resultados.

Tal como ha sucedido siempre, también en el contenido creativo generado con IA hay piezas efectivas para fortalecer a la marca y otras que no. Y sólo las herramientas de pretest nos ayudan a discriminar el contenido efectivo del que no lo es.

El talento (humano) de creativos y marketers sigue siendo clave

Los marketers deben aprovechar todo lo que la IA pone a su alcance para determinar cuáles son los mensajes de marca de mejor impacto y más efectivos.

Por un lado, la IA ayuda a creativos y marketers a generar más alternativas e ideas para la comunicación de marcas en un tiempo muy breve. Sin embargo, la creatividad y las ocurrencias disruptivas siguen a cargo de las mentes humanas.

La gran ventaja que actualmente aporta la IA a los marketers es la rapidez y la eficacia con la que se puede comprobar cuál de las distintas alternativas creativas va a ser más eficiente ante los consumidores. Por ejemplo, con Link AI de Kantar en 15 minutos y a bajo costo se pueden evaluar contenidos y determinar cuáles son más efectivos. Ahora el marketer, además de su intuición, podrá decidir con más fundamentos qué pieza pautar en medios en cada campaña. Y el mayor beneficio es para la comunicación digital, ya que con las velocidades vertiginosas de estos medios antes no era posible evaluar todo mediante encuestas con consumidores, ni por tiempos ni por inversión.

En definitiva, el marketing, la estrategia y la publicidad/comunicación de las marcas seguirá siendo producto del talento humano. Las máquinas van a guiar y orientar, pero las decisiones estratégicas seguirán siendo de las personas.