Volkswagen se anunciará en el Super Bowl por primera vez desde 2014. El anuncio de Johannes Leonardo iniciará una campaña de un año que marcará el septuagésimo quinto aniversario de la llegada de la marca alemana a Estados Unidos.

VW se negó a compartir la duración del anuncio o en qué trimestre se publicará.

El fabricante de automóviles alemán ingresó por primera vez al mercado estadounidense el 17 de enero de 1949, por lo que el miércoles fue la fecha oficial de su aniversario. El primer modelo que llegó a la costa fue el vehículo Tipo 1, más tarde conocido como Beetle, que se aseguraría un lugar permanente en la cultura estadounidense.

Volkswagen of America descontinuó el Beetle —nacido en Alemania— en 2019, a medida que más compradores estadounidenses se inclinaban por los crossovers y los SUV. Y si bien es inusual, si no sin precedentes, que un anuncio del Super Bowl muestre de manera destacada un producto que ya no se vende, la marca está preparada para utilizar la referencia para recordar a los espectadores el papel que VW ha desempeñado en la cultura estadounidense.

VW adelantó el anuncio con un video que muestra los primeros días del Beetle en Estados Unidos, cuando no fue aceptado universalmente de inmediato.

VW, en un comunicado de prensa, describió la campaña de un año como “una carta de amor al pueblo estadounidense y una invitación a ser parte del futuro eléctrico de Volkswagen”. Señaló el miércoles que “hoy hace exactamente 75 años, dos vehículos Volkswagen Tipo 1 aterrizaron en las costas de Nueva York”.

El Beetle nació en la Alemania nazi en la década de 1930 y era conocido como el “coche del pueblo” por su relación calidad-precio. El Beetle original se vendió en los Estados Unidos de 1950 a 1979 y luego resucitó en 1998 con un nuevo diseño que incluía un florero incorporado. Consolidó su estatus como ícono estadounidense gracias a asociaciones como su papel protagónico en la película de 1968 “The Love Bug”, en la que Beetle interpretó a Herbie.

VW ha tratado de revivir su lugar en la cultura en los últimos años, incluso utilizando su historia para comercializar vehículos como la camioneta totalmente eléctrica, llamada ID Buzz, que debutará en los Estados Unidos este año; su diseño retro rinde homenaje a la VW Microbus de los años 60, muy querido por los hippies.

“Durante los últimos 75 años, Volkswagen ha pasado de ser una historia de dos Beetles a ser parte del tejido cultural de Estados Unidos”, dijo Rachael Zaluzec, vicepresidenta senior de experiencia del cliente y marketing de marca de Volkswagen of America. “Llevamos a las personas en nuestro nombre y en nuestro corazón. Mientras esperamos con ansias los próximos 75 años, celebraremos a las personas reales y los momentos de la vida real que han hecho de la marca Volkswagen la historia de amor de la gente que es hoy”.

“Se están planificando momentos a lo largo del año para destacar a las personas, los productos y los lugares que han definido una de las marcas más conocidas de Estados Unidos”, afirmó VW en el comunicado de prensa.

El anuncio del Super Bowl marcará el evento de marketing de más alto perfil del fabricante de automóviles en años y sigue a la ausencia de nueve años del mismo del Gran Partido.

Alguna vez VW había hecho publicidad consistente en el evento deportivo más grande de Estados Unidos. Está detrás de lo que se considera uno de los mejores anuncios del Super Bowl de todos los tiempos, “La Fuerza” de 2011, que mostraba a un niño vestido como Darth Vader usando sin éxito la fuerza de Star Wars en la casa, hasta que encendió a distancia un Passat, gracias a algo de ayuda de su padre en el fondo.

Ese anuncio de Deutsch y dirigido por Lance Acord se consideró un gran éxito, en parte porque se estrenó antes de tiempo. No fue el primer anuncio que se hizo público antes del juego, pero el lanzamiento anticipado de VW marcó el estándar, obteniendo más de 10 millones de visitas y 10.000 comentarios en las redes sociales incluso antes de que comenzara el juego, según un informe de Ad Age en ese momento. Desde entonces, publicar los anuncios del Super Bowl temprano se ha convertido, por supuesto, en una práctica estándar, hasta el punto de que el obstáculo para abrirse paso en medio del desorden es mucho mayor.

En 2015, VW puso fin a su racha publicitaria de cinco años en el Super Bowl y se quedó fuera del juego todos los años hasta ahora. Durante varios de esos años, la marca estuvo distraída por un escándalo global de emisiones de diésel, en el que VW admitió haber instalado software de “dispositivo de desactivación” en vehículos para que funcionaran a niveles de emisiones legales durante las pruebas, pero que por lo demás arrojaran toxinas dañinas.

VW ha pagado más de 31 mil millones de dólares en multas y acuerdos desde la controversia y luego se inclinó fuertemente hacia la producción de vehículos eléctricos como una forma de superar el escándalo.

Posteriormente, VW se inclinó fuertemente hacia la producción de vehículos eléctricos como una forma de superar el escándalo.

Johannes Leonardo fue contratado como agencia principal en los Estados Unidos a finales de 2019 y ha sobrevivido a varios cambios en la cima del departamento de marketing de Volkswagen of America. En enero, Zaluzec fue ascendido al puesto recién creado de vicepresidente senior de experiencia del cliente y marketing de marca, que se produjo tras la salida de la vicepresidenta senior de marketing, Kimberley Gardiner.

A nivel mundial, Volkswagen está recortando gastos bajo un plan hecho público en noviembre que implica minimizar el personal para mejorar la productividad y hacer que sus vehículos sean más competitivos.

VW es el segundo fabricante de automóviles en confirmar un anuncio del Super Bowl 2024, después de BMW.