Por Gillian Follet
Es reportera de tareas generales para Ad Age. Escribe sobre una variedad de temas que incluyen las redes sociales, el marketing de influencers y la economía de los creadores.

Evelyn, una influencer de belleza con poco más de 67 mil seguidores en Instagram y YouTube, documenta casi a diario su rutina matutina de maquillaje y cuidado de la piel de varios pasos, que incluye de todo, desde el rubor Rare Beauty hasta las gotas bronceadoras Drunk Elephant. En uno de esos videos, Evelyn se queja del drama reciente con sus amigos mientras se aplica la crema hidratante Drunk Elephant, el protector solar Supergoop y el tónico Glow Beauty. Este tipo de videos son comunes en el panorama actual de las redes sociales, especialmente entre los creadores de belleza o cuidado de la piel que desean aprovechar la popularidad duradera de la tendencia GetReady with Me (prepárate conmigo).fof

Pero Evelyn tiene sólo doce años, unas pocas semanas antes de los trece, y se encuentra entre una ola creciente de niños influyentes a quienes las marcas están recurriendo para llegar a la Generación Alfa, un grupo demográfico de creciente importancia para las marcas.

Marcas de maquillaje y cuidado de la piel como Saie, Tower 28 y Bubble le han regalado a Evelyn sus productos con la esperanza de que ella los comparta o los recomiende con sus seguidores, mientras que Jimmy John’s y Good Molecules le han pagado a Evelyn por videos patrocinados dedicados tanto en sus redes sociales como en aquellos de la red de medios de la Generación Z, Sweety High. La gerenta de Evelyn es Veronica Zelle, cofundadora y directora creativa de Digital Futures, un “motor de crecimiento” impulsado por inteligencia artificial de Sweety High.

Aunque se encuentra a caballo entre la Generación Z, que abarca desde 1997 hasta 2012, y la Generación Alfa, que comúnmente se define como aquellos nacidos a principios de la década de 2010 o después, la popularidad de Evelyn entre los marketers de influencers refleja el creciente interés de las marcas en llegar a los consumidores de la Generación Alfa donde lo están, en las redes sociales. Eso a menudo significa contenido de influencers, si el reciente aumento del discurso en internet en torno a los preadolescentes que inundan las tiendas de Sephora en busca de marcas de belleza virales de TikTok como Drunk Elephant es una indicación.

El 49% de los niños confía tanto en las recomendaciones de productos de influencers como en las que reciben de amigos o familiares, según un informe de la agencia de marketing de influencers Digital Voices. Y poco más de un tercio de los niños encuestados dijeron que confían más en las recomendaciones de los influencers que en los formatos publicitarios tradicionales.

“Tenemos muchos clientes que están empezando a incursionar en llegar a esa nueva audiencia (la Generación Alfa) —dijo Erin Amend, vicepresidenta senior de creadores y casting de Day One Agency—. Hay muchos grandes creadores que son la Generación Alfa, y hacer que hablen directamente con sus pares puede ser realmente poderoso para llegar a esa audiencia. Siempre que sigas las pautas legales adecuadas y trabajes desde una perspectiva ética, no hay razón para que las marcas deban evitar trabajar directamente con los creadores de la Generación Alfa”.

Esas pautas legales (o, más precisamente, la relativa ausencia de ellas) que rodean a los niños influencers

a menudo hacen que los marketers duden a la hora de asociarse con ellos. Las estrellas infantiles de las industrias del entretenimiento más tradicionales, como el cine o la televisión, están protegidas por varias leyes a nivel estatal que establecen reglas que regulan todo, desde su educación hasta cuántas horas pueden trabajar en una semana determinada. El proyecto de ley sobre niños actores de California (también conocido como Ley Coogan), por ejemplo, exige que el 15% de los ingresos del niño se depositen en una cuenta fiduciaria, y varios estados han introducido directrices legales similares.

Sin embargo, cuando se trata de redes sociales y marketing de influencers, actualmente no existen protecciones formales para los niños, excepto en Illinois, que en agosto aprobó una ley que exige que los padres de niños influencers reserven una parte de sus ganancias en una cuenta fiduciaria, basada en el porcentaje de un video en el que aparece el niño. Esa ley entrará en vigor en julio.

“Por ahora todavía hay muchas zonas grises. Por lo tanto, depende de nosotros como industria liderarlo de la manera correcta y proteger a estos niños”, dijo Victoria Bachan, presidenta de Whalar Talent, una empresa de creación y gestión de talentos. Para Whalar, eso ha significado seguir las regulaciones estatales existentes para artistas infantiles y las pautas de la industria del entretenimiento, como las del “Manual de artistas jóvenes” de SAG-AFTRA, dijo.

Whalar también está desarrollando regulaciones internas para trabajar con los creadores de la Generación Alfa, incluido exigir a los padres que establezcan una cuenta fiduciaria para el niño (“Es una especie de señal de alerta si no lo hacen”, dijo Bachan) y otorgar a esos creadores tiempos de respuesta más largos para contenido patrocinado para adaptarse a la escuela, actividades extracurriculares o las enfermedades frecuentes que acompañan a la infancia.

Day One también tiene en cuenta el tiempo adicional en los acuerdos de marca cuando los creadores de la Generación Alfa participan para dar cuenta de sus actividades académicas y extracurriculares, así como el menos tiempo que dedican a trabajar en contenido social en comparación con los influencers adultos, dijo Amend. La plataforma de tecnología publicitaria para jóvenes SuperAwesome requiere que los padres de los creadores de la Generación Alfa firmen su compromiso Safe Fam, que establece pautas sobre horarios de trabajo adecuados para los creadores y cómo equilibrar la escuela con su trabajo en las redes sociales, dijo Katie Goldstein, directora de asuntos comerciales de SuperAwesome.

“He visto una buena cantidad de invitación a propuestas de proyectos con requisitos muy complejos, como «el niño debe tener cinco años» o «el niño debe jugar con el juguete». Y yo digo, esto es casi imposible”, dijo Bachan. “¿Cómo vas a decir: ‘Voy a contratar a este creador que tiene un niño de cinco años y quiero que este contenido esté listo en 48 horas’? ¿Qué pasa si el niño de cinco años está enfermo? ¿Qué pasa si no está teniendo un buen día? ¿Qué vas a hacer? ¿Obligarlos a jugar con el juguete?”.

Whalar ha experimentado un aumento en la cantidad de solicitudes de asociaciones con niños influencers desde principios de 2022, dijo Bachan. Ella atribuye parte de ese mayor interés al hecho de que cada vez más influencers que comenzaron sus carreras cuando eran adolescentes o tenían poco más de veinte años ahora tienen hijos, y las marcas ven una oportunidad de aprovechar los años de experiencia de sus padres creando contenido social y trabajando con marcas para llegar a consumidores más jóvenes a través de sus hijos. Por ejemplo, la marca de cosméticos Anastasia Beverly Hills organizó en junio un brunch de cumpleaños para North West, la hija de diez años de Kim Kardashian, que incluyó varias bolsas de productos de regalo.

Zelle, la manager de Evelyn, también estableció pautas para garantizar que Evelyn y los demás creadores jóvenes que representa, incluida la estrella de Dance Moms Lilliana Ketchman, no sean explotados. Ella ayudó a los padres de Evelyn a configurar una cuenta fiduciaria inmediatamente después de que comenzaron a trabajar juntos y limita a Evelyn a un máximo de una hora de trabajo en las redes sociales por día, dijo Zelle.

“Nos aseguramos de construir muros de protección alrededor de Evelyn que sean congruentes con sus padres, y eso es lo que hacemos con todos los niños con los que trabajamos”, dijo. “Hay que poder trabajar bien con los padres y saber que ellos tienen en mente lo mejor para sus hijos”.

Los padres, hermanos mayores u otros miembros de la familia suelen ser quienes firman contratos y filman y editan contenido para los influencers de la Generación Alfa, y es esencial que los marketers interesados en asociarse con estos creadores establezcan quién será su principal punto de contacto para que puedan estructurar la creatividad, escritos y otros documentos de manera apropiada, dijo Amend.

El Instituto Sloomoo, una experiencia sensorial y de slime interactiva con ubicaciones en Nueva York, Atlanta, Chicago y Houston, generalmente iniciará conversaciones con influencers de la Generación Alfa preguntándoles si pueden hablar con los padres del niño, dijo Karen Robinovitz, cofundadora y coCEO de Sloomoo. Y debido a que la mayoría de los miembros de la Generación Alfa todavía son menores de trece años —que es el requisito de edad mínima para la mayoría de las plataformas de redes sociales— los canales sociales de esos influencers a menudo son administrados por sus padres de todos modos, dijo.

Sloomoo ofrece regularmente a los creadores de la Generación Alfa entrada gratuita a sus museos sin exigirles que creen contenido social sobre su experiencia a cambio, dijo Robinovitz. Pero debido a la naturaleza colorida e interactiva de cada museo, la mayoría de los influencers que invitan al espacio “terminan creando una gran cantidad de contenido, porque está hecho para el contenido”, agregó.

Robinovitz también ve a los influencers de la Generación Alfa como una “ventana a mucha audiencia de Sloomoo” y también pretende recopilar información sobre estos consumidores jóvenes y sus intereses a través de estas asociaciones de influencers. Sloomoo suele invitar a grupos de niños de entre ocho y catorce años (tanto creadores como no creadores) a explorar uno de sus museos de forma gratuita a cambio de participar en un grupo focal informal donde Robinovitz les preguntará sobre algunos de sus pasatiempos o qué tipo de medios consumen, dijo.

“Al igual que cada generación anterior, la Generación Alfa tiene su propia forma única de consumir e interactuar con el contenido”, dijo Amend. Trabajar con influencers de la cohorte “no solo es una buena manera de ver si sus ideas resuenan en la audiencia de la Generación Alfa, sino que es una buena oportunidad de probar y aprender para las marcas que intentan crear contenido culturalmente relevante para esta rango de edad”,

La agencia de Generación Alfa clock.work —una filial de pocket.watch, empresa de entretenimiento para niños y un estudio de contenido digital— lleva el trabajo con los padres un paso más allá y a menudo les asigna la tarea de transmitir “cualquier mensaje de venta directa” involucrados en las asociaciones de marca y dirigiendo esos mensajes a otros padres, no a los niños, dijo Julia Moonves, vicepresidenta senior y gerenta general de la agencia. Después de todo, normalmente son los padres quienes pagan por artículos como videojuegos o entradas para una próxima película si su hijo de la Generación Alfa los ve en un video de uno de sus creadores favoritos, añadió.

Por ejemplo, la descripción de un video patrocinado por Nintendo de Ryan Kaji, de doce años, del popular canal de YouTube Ryan’s World, comienza con la palabra “padres”. Y clock.work garantiza que las revelaciones de patrocinio sean extremadamente claras para los espectadores jóvenes: ese mismo video comienza con una voz en off femenina que dice: “Este es un anuncio de Nintendo”, mientras el logotipo de Nintendo se muestra en la pantalla.

Esa práctica está en línea con las regulaciones más amplias de marketing de influencers de la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission), que se actualizaron en junio para exigir que los creadores de todas las edades incluyan divulgaciones de patrocinio tanto audiovisuales como visuales en su contenido de video. Aparte de eso, existen pocos requisitos legales explícitos que regulen el contenido de influencers dirigido a un público infantil.

La política de la CFC sobre el contenido de influencers dirigido a niños es una vaga nota a pie de página enterrada al final de sus pautas de respaldo, que dice: “Los respaldos en anuncios dirigidos a niños pueden ser motivo de especial preocupación debido al carácter de la audiencia. En tales casos, podrían cuestionarse prácticas que normalmente no serían cuestionadas en anuncios dirigidos a adultos”.

Los marketers que trabajan con influencers de la Generación Alfa también pueden consultar las pautas de la Unidad de Revisión de Publicidad Infantil (Children’s Advertising Review Units, CARU), que enfatizan que los niños son especialmente impresionables y es más probable que sigan las recomendaciones de los influencers sin cuestionarlas; aunque, nuevamente, esas pautas no están escritas en la ley.

Debido a esa ambigüedad legal, clock.work basa muchas de sus pautas autoimpuestas en las consideraciones éticas que conlleva la publicidad dirigida a niños, más que en la ley, dijo Moonves.

“Con las cuestiones legales, es bastante fácil marcar esas casillas; si conoces las reglas, puedes seguirlas —dijo—. Pero simplemente porque no es recomendable que un niño le diga a otro que haga algo y no deberíamos hacerlo; ya sea que podamos hacerlo legalmente o no, es otra historia. Esos matices son probablemente los aspectos más importantes en los que deben pensar las marcas que quieren entrar en este espacio”.

La gran mayoría del contenido de influencia de clock.work dirigido a la Generación Alfa se encuentra en YouTube, que es una de las únicas plataformas de redes sociales “que está relativamente regulada para niños”, dijo Moonves. YouTube introdujo una plataforma separada para contenido seguro para niños llamada específicamente YouTube Kids en 2015, y los creadores también pueden agregar una etiqueta “hecho para niños” a los videos en la plataforma principal de YouTube. De conformidad con la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA), YouTube Kids no puede recopilar información personal de los usuarios y todos los anuncios son contextuales y no dirigidos.

YouTube es la plataforma principal que Day One aprovecha para las asociaciones de influencers de la Generación Alfa porque es, con diferencia, la plataforma social más popular entre la Generación Alfa en su conjunto, dijo Amend. Según datos de Morning Consult, más de dos tercios (68%) de la Generación Alfa usa YouTube, y un estudio de la agencia de cultura juvenil Archival encontró que el 57% de los niños menores de dos años y el 81% de los niños de tres o cuatro años ven videos de YouTube. Tanto Amend como Moonves dijeron que YouTube Shorts, el clon de TikTok de la plataforma, también es cada vez más popular entre los consumidores de la Generación Alfa y es otro medio poderoso para trabajar con influencers de la Generación.

“Si uno es un anunciante que busca llegar a niños, familias o incluso a un cabeza de familia, debe anunciarse en YouTube ahora —dijo Moonves—. Es la plataforma de streaming para niños más grande y aquí es donde se encuentra la mayor audiencia”.

Debido a que las redes sociales son donde la Generación Alfa pasa grandes períodos de tiempo (a menudo consumiendo videos de creadores de su edad), no tiene sentido que los anunciantes «eviten» interactuar con consumidores jóvenes en ese espacio, dijo Goldstein de SuperAwesome, porque “hay formas seguras de hacerlo”. Además, ser uno de los primeros socios de marca de los creadores de la Generación Alfa puede ayudar a generar conciencia de marca entre su audiencia que puede extenderse hasta la adolescencia o incluso la edad adulta, agregó Amend.

“Ya conocemos los beneficios de las asociaciones a largo plazo para todo tipo de creadores, pero hay algo especialmente emocionante en asociarse con un creador de la Generación Alfa que se encuentra al principio de su carrera —dijo—. Hemos descubierto que muchas veces las audiencias que son realmente leales a un creador recordarán las primeras asociaciones de marca del creador, por lo que si lo haces de manera significativa, es probable que veas beneficios a largo plazo”.