La WFA dio a conocer sus predicciones de cara al 2024, y destacó cinco temas principales a considerar en la industria del marketing: Sustentabilidad, en primer lugar; la responsabilidad, la omnipresencia de la inteligencia artificial, la llegada de una regulación más estricta y la pregunta acerca de si se podrá revertir la caída de la creatividad.

Sustentabilidad

De acuerd con la entidad, si bien la tanto la sostenibilidad ambiental como la social están en boca de todos desde hace un tiempo, durante los últimos dos años ha estado en declive.

En 2024, auguran, los líderes de marketing deben comenzar a poner en práctica compromisos y promesas, al punto que la sostenibilidad se convierta en moneda corriente.

Los líderes de los medios segmentarán a los socios, compararán y reducirán las emisiones a medida que las emisiones de Alcance 3 se conviertan en un foco cada vez mayor para las empresas globales. 

A medida que se introduzcan nuevos estándares a través de GARM y que los datos sean más precisos y atribuibles a los productos de medios, los especialistas en marketing y la industria en su conjunto obtendrán una mayor visibilidad, control y confianza en sus esfuerzos de sostenibilidad.

Responsabilidad

Los especialistas en marketing inteligentes pondrán la responsabilidad en la cima de sus KPI en 2024, ya sea que se relacione con cómo seleccionan su propósito, sus socios influyentes o las plataformas de medios que utilizan para proteger el valor de la marca.

Los propietarios de marcas se dan cuenta de la responsabilidad que tienen (hacia las personas y el planeta, así como hacia los accionistas) y la responsabilidad que enfrentan y se centrarán cada vez más en 'ser una mejor marca'.

La IA en todas partes

En 2023, la IA generativa arrasó en la industria y prometió oportunidades para un marketing más creativo, personalizado y eficaz. De acuerdo con investigaciones de la WFA, más de las tres cuartas partes de los marketer utilizan o planean utilizar IA generativa en sus estrategias de marketing.

La IA es el siguiente elemento en la aceleración de la transformación digital, pero los especialistas en marketing deben evitar precipitarse hacia la última tecnología sin pensar en la transformación y todo lo que implica, incluida la integración.

Si bien algunas de las increíbles ideas de IA funcionarán y se convertirán en piezas destacadas en la industria, los cambios reales que crea la IA serán menos dramáticos, más lentos de implementar pero más generalizados.

Regulación más estricta

A medida que sigan surgiendo y endureciéndose normas globales de protección de datos, todos los ojos estarán puestos en cómo se adaptará la industria. 

Meta ya está implementando un modelo de suscripción en la UE, que requerirá que los usuarios paguen una tarifa por versiones sin publicidad de Instagram o Facebook o que den su consentimiento para que sus datos se utilicen con fines publicitarios personalizados. TikTok puede hacer lo mismo.

Si bien los activistas de la privacidad y las organizaciones de consumidores ya han exclamado su desaprobación, los reguladores siguen siendo quienes toman las decisiones finales. Y el próximo año será clave para aclarar si las respuestas de las plataformas hasta ahora han sido suficientes o si necesitamos una revisión total de las prácticas de publicidad digital.

¿Se puede revertir la caída de la creatividad?

Con tanto énfasis en la necesidad de abordar esto y con la presión adicional y la oportunidad que los especialistas en marketing ven en la IA generativa, la presión para informar mejor y evaluar de manera más efectiva debería ayudar de alguna manera a abordar este declive.