Por Ayelet Kaplan
Es directora de adquisición de usuarios en Zoomd.

Hace casi una década, la marca de higiene femenina de P&G Always lanzó la campaña #LikeAGirl para infundir confianza en las niñas a medida que avanzan a través de la pubertad y más allá, abordando las limitaciones sociales que se interponen en su camino.

Si bien la campaña fue un primer paso importante para cambiar las percepciones sobre las mujeres en los deportes, se basó en la percepción negativa de participar en deportes “como una niña”.

Según datos recientes de Canadian Women & Sport, el 55% de las niñas de entre 6 y 8 años practican deportes semanalmente frente al 52% de los niños. Pero en el caso de los niños de 9 a 12 años, los niños lideran con una participación semanal del 68% frente al 58% de las niñas.

Y las mujeres nunca se ponen al día, siendo la brecha más amplia entre las edades de 24 a 31 años, cuando el 43% de los hombres participan en deportes semanalmente frente a sólo el 21% de las mujeres.

Los datos más preocupantes provienen de la Comisión Europea, que encontró que los hombres practican deportes o actividad física para divertirse (33%), mejorar el rendimiento físico (29%) o estar con amigos (22%). Por el contrario, las mujeres se preocupan por controlar su peso (24%), mejorar su aspecto físico (21%) o contrarrestar los efectos del envejecimiento (15%).

Teniendo en cuenta estos problemas, abordar el desafío de alentar a más niñas y mujeres a participar en deportes es una opción adecuada para la comunidad de marketing.

El hecho de que inicialmente las niñas lideren la participación deportiva sólo entre los 6 y 8 años representa un problema de retención: ¿cómo retenemos a las niñas y mujeres interesadas en participar en deportes? ¿Y cómo pueden los especialistas en marketing ayudar a lograr este objetivo?

Impulsar modelos femeninos a seguir
Uno de los datos que sigue apareciendo es la falta de modelos femeninos. Una de las razones de esto es la falta de entrenadoras en los deportes. Un estudio encontró que el número de entrenadoras en jefe de deportes universitarios femeninos disminuyó del 90% en 1971 al 43% en 2016.

Este problema también se observa en los deportes locales, donde los hombres constituyen casi el 75% de los entrenadores en jefe de deportes juveniles, según el Proyecto Play del Instituto Aspen.

Para abordar los problemas relacionados con el entrenamiento, Nike lanzó Coaching HER en asociación con el Centro Tucker de Investigación sobre Niñas y Mujeres en los Deportes de la Universidad de Minnesota, para proporcionar recursos de entrenamiento digitales para ayudar a los entrenadores de todos los géneros a entrenar a niñas y mujeres. Pero esto es sólo el comienzo.

La mayoría de los marketers se beneficiarían de la asociación positiva con el empoderamiento de las entrenadoras, ya sea una celebración de las entrenadoras como la celebración de P&G de las madres de los atletas olímpicos o una donación de dinero a organizaciones que capacitan a entrenadoras.

Una segunda razón de la falta de modelos a seguir es que la cobertura deportiva femenina representa solo el 5,4% de la cobertura deportiva televisada (en 2019), con un porcentaje similar para la cobertura deportiva digital. Por lo tanto, es más difícil para las niñas y mujeres encontrar modelos a seguir, como Simone Biles o Naomi Osaka, y sentirse motivadas por ellos.

Los marketers pueden aumentar la cobertura de los deportes femeninos votando con sus chequeras y aumentando el porcentaje de los presupuestos publicitarios dedicados a los deportes femeninos.

Posicionar el deporte como una actividad divertida
También es importante resaltar el valor del deporte como una actividad divertida y para compartir. Para los marketers, una forma eficaz de comunicar esto sería crear anuncios testimoniales en los que las atletas hablen sobre sus amistades deportivas mientras crecían y como adultas.

Dado que la soledad es un problema creciente, particularmente entre uno de cada tres adultos jóvenes, compartir actividades deportivas con amigos, o incluso como una forma de hacer amigos, es un mensaje importante.

Muchos marketers patrocinan maratones, medias maratones y carreras de 10 y 5 km. ¿Qué tal patrocinar clubes de carreras de 100 yardas donde las mujeres vienen, corren 100 yardas y luego pasan el rato con amigas (o hacen nuevas) en una fiesta posterior a la carrera?

Al patrocinar estos clubes, los marketers obtendrán un fuerte retorno al estar asociados con una actividad positiva. Y será más probable que las mujeres que participen animen a sus hijas a practicar deportes.

Rechazar el sexismo
Según una investigación publicada por la Women’s Sports Foundation, el 32% de las niñas afirma que los niños se burlan de ellas o las hacen sentir incómodas cuando practican deporte.

El verdadero desafío para las niñas de 11 años y mayores es cambiar la percepción de que los deportes son algo que hacen los niños. Una forma de lograrlo es resaltar todas las cosas que hacen ahora los niños y los hombres y que antes eran realizadas por mujeres. Por ejemplo, en 1982, el 43% de los padres nunca habían cambiado un pañal. Dieciocho años después, esa cifra disminuyó al 3%. Si los hombres cocinan, compran y cambian pañales, las mujeres pueden y deben practicar deportes.

Los marketers de artículos deportivos pueden utilizar chefs, diseñadores de moda, enfermeras, maestros de jardín de infantes (y otros roles tradicionalmente asociados a menudo con las mujeres) para hablar de cómo cualquiera puede disfrutar de los deportes. Además, pueden destacar a los atletas masculinos que hablan de los beneficios que obtienen sus esposas, novias, madres, hijas y amigas al participar en deportes. Si Steph Curry dice que está bien que las niñas practiquen deportes, los niños escucharán.

Las investigaciones han demostrado que las niñas que practican deportes en la adolescencia tienen menos probabilidades de padecer cáncer de mama y experimentar depresión y tienen más probabilidades de terminar la universidad. Al aumentar el porcentaje de mujeres que practican deportes, los especialistas en marketing no sólo harán crecer su negocio sino que también mejorarán la salud física y mental de las mujeres.