Veinte marcas que llaman la atención de la Gen Z en este momento
(Ad Age) - Ugg destaca entre los compradores jóvenes y Swift eleva la NFL, mientras que Bud Light recibe un atisbo de buenas noticias en el último rastreador de la encuesta Ad Age-Harris Gen Z.
Ugg, el fabricante de calzado conocido por sus botas para clima frío, está de moda entre la Generación Z. La marca encabeza el último rastreador de marcas de la Generación Z de la encuesta Ad Age-Harris, que clasificó a aquellas que lograron avances significativos para llamar la atención de la Generación Z en el cuarto trimestre de 2023. La encuesta también muestra que Bud Light vio cierto impulso entre la Generación Z, un rayo de esperanza para la marca de cerveza que todavía está lidiando con una reacción negativa en las ventas después de que su promoción de 2023 con Dylan Mulvaney generara quejas de los conservadores.
Ugg es conocido por sus botas con forro polar, pero la última línea Extreme de la marca parece haber llamado la atención. Las nuevas botas están hechas para condiciones más duras y frías, con impermeabilización, un interior de Gore-Tex y una suela exterior más resistente para mayor tracción. Vienen en marrón, negro y rosa brillante. Para correr la voz, la marca llevó a varios influencers a Islandia, y Nicole Kidman ha sido vista usando Uggs en varias ocasiones recientes.
La marca también recibió un impulso de las redes sociales, donde los orígenes del nombre de la empresa se convirtieron en una discusión popular en TikTok. Muchos propietarios de Ugg pensaron que estaban usando la versión australiana, pero ese no es el caso. Ugg es una marca estadounidense propiedad de Deckers Brands, que fabrica zapatos muy similares a los elaborados por la compañía con sede en Australia llamada Ugg Since 1974. Las ventas de Ugg aumentaron un 28% a 610,5 millones de dólares en el segundo trimestre fiscal que finalizó el 30 de septiembre, informó Deckers. Brands, que también posee Hoka, Teva y Sanuk.
Realizada trimestralmente, la encuesta Ad Age-Harris clasifica las marcas según cuánto cambia la percepción de la generación sobre estas marcas de un trimestre a otro. Encuesta a consumidores estadounidenses de entre 18 y 24 años, y los miembros más jóvenes de la Generación Z no pueden responder sin la supervisión de un adulto, por lo que están excluidos del análisis.
Otras marcas entre las cinco primeras en el cuarto trimestre incluyen Dollar Shave Club, la Conmebol Copa América, la cadena de supermercados Aldi y la NFL.
Principales marcas de la Generación Z por crecimiento del valor de marca
Las marcas se clasifican según el cambio en las puntuaciones de valor de marca entre los consumidores de la Generación Z:
1. UGG: +11,9% aumento de brand equity entre GenZ (52,5% Q4 de 2023 versus 40,5% Q3 2023)
2. Dollar Shave Club: +11% (35,7% versus 24,7%)
3. Conmebol Copa América: +9% (17,9% versus 9,0%)
4. Aldi: +8,3% (52,9% versus 44,7%)
5. NFL: +7,9% (63,5% versus 55,6%)
6. Coca-Cola: +7% (67,3% versus 60,3%)
7. Hyatt: +6,9% (29,5% versus 22,6%)
8. The New York Times: +6,8% (51,1% versus 44,3%)
9. Nordstrom: +6,8% (51,1% versus 44,3%)
10. Disney+: +6,7% (68,9% versus 62,2%)
11. Kinder Bueno: +6,7% (37,8% versus 31,1%)
12. YouTube: +6,4% (78,6% versus 72,2%)
13. Blue Bell Creameries: +6,4% (43,1% versus 36,7%)
14. Microsoft 365: +6,2% (56% versus 49,8%)
15. Southwest: +5,9% (43,4% versus 37,5%)
16. Bud Light: +5,9% (44,8% versus 39%)
17. Toyota: +5,8% (67,4% versus 61,6%)
18. Better Help: +5,8% (28,3% versus 22,5%)
19. Tylenol: +5,7% (68,8% versus 63,1%)
20. Sesame Street: +5,7% (51,8% versus 46,1%)
Fuente: Encuesta Harris.
A continuación, una mirada más cercana a algunas de las tendencias en la encuesta del cuarto trimestre.
Hábitos de visualización
Fue un buen trimestre para los medios y las marcas deportivas, con la NFL, Disney+, YouTube y la Conmebol Copa América en la lista.
La Copa América ni siquiera se ha celebrado todavía, pero la manía por el fútbol está alimentando el interés de la Generación Z en el torneo organizado por la Conmebol, la federación sudamericana de fútbol, que traerá la Copa América a los Estados Unidos por primera vez desde 2016. El juego comienza en junio.
Michelob Ultra ya se asoció con Lionel Messi para patrocinar el torneo. La marca Anheuser-Busch InBev también reveló la semana pasada que Messi protagonizaría su anuncio del Super Bowl. La mudanza de la estrella al Inter Miami CF el año pasado ha ayudado a impulsar el interés de Estados Unidos en el fútbol, junto con los populares programas de televisión Ted Lasso con Jason Sudeikis y Welcome to Wrexham con Ryan Reynolds y Rob McElhenny.
La NFL también ha ganado impulso de la Generación Z gracias a Taylor Swift. La mitad de la temporada coincidió con el entusiasmo de los fanáticos por el hecho de que Swift saliera con Travis Kelce, lo que aumentó el compromiso de las fanáticas. Los juegos de la NFL representaron 93 de las 100 transmisiones televisivas más vistas del año en 2023, según Nielsen.
Los consumidores se sintieron atraídos por el nuevo contenido de Disney+ (décimo) durante el cuarto trimestre, incluidas las películas navideñas y de Halloween, Indiana Jones and the Dial of Destiny y Percy Jackson and the Olympians. El servicio de streaming también ha estado impulsando su paquete con Hulu, que permite que parte del contenido de Hulu aparezca en Disney+. YouTube (puesto 12) sigue siendo popular entre los consumidores muy jóvenes, y los anuncios de YouTube Shorts son más baratos y generan visualizaciones más largas. Hablando de consumidores más jóvenes, Sesame Street (20) experimentó un resurgimiento después de publicaciones exitosas en TikTok. Los videos van desde clips nostálgicos del programa hasta versiones de los personajes de TikTok o tendencias culturales, como los recorridos (de galletas).
Comida y bebidas
Por supuesto, los consumidores querían algunos bocadillos y bebidas para acompañar toda esa visualización.
Bud Light (16º) mostró signos de recuperar afinidad con la Generación Z. El verano pasado, los conservadores criticaron a la marca por enviarle a Mulvaney una lata de Bud Light con su cara. La marca intentó dar marcha atrás en la asociación, lo que provocó la indignación de los clientes LGBTQ+.
Desde entonces, Bud Light se ha inclinado mucho hacia los atletas y la cultura estadounidense, reclutando a las leyendas de la NFL Peyton Manning y Emmitt Smith en un anuncio y asociándose con el músico country Zach Bryan. La marca de cerveza también se centró en la temporada de fútbol americano de la NCAA con latas de equipo de edición limitada y organizando conciertos en ciudades universitarias antes de los partidos. Bud Light también anunció una asociación de varios años con UFC. Kid Rock, quien provocó la reacción inicial contra Bud Light, levantó su boicot a la marca en diciembre. Aún así, las ventas de Bud Light no se han recuperado: la marca terminó el año con una caída de las ventas en dólares en las tiendas del 20%, según datos de NielsenIQ citados por Beer Marketer's Insights.
Coca-Cola (sexta) fue la otra marca de bebidas que figura en la lista. La marca se volvió viral durante la temporada navideña cuando los consumidores se toparon con el mito popular de que Coca-Cola era responsable de la imagen de Papá Noel como un hombre alegre con un traje rojo. Aunque Coca-Cola presentó a San Nicolás en rojo para alinearse con los colores de la marca Coca-Cola en campañas durante la década de 1930, incluso la marca reconoce que “antes de que se inventara Coca-Cola, Papá Noel (San Nicolás) había aparecido en numerosas ilustraciones y libros con un abrigo escarlata”. Coca-Cola también lanzó un sitio web que permite a los consumidores crear sus propias tarjetas navideñas con temas de refrescos utilizando inteligencia artificial. Por otra parte, la marca renovó su patrocinio del Consejo Internacional de Cricket.
Aldi se destacó por sus campañas navideñas, que incluían la creación de un lugar de estacionamiento en la azotea para Papá Noel en el Reino Unido y un anuncio que mostraba a Papá Noel entregando regalos un día antes para poder ir a Aldi a preparar la cena de Navidad. En general, el tendero se ha vuelto popular entre los consumidores más jóvenes, afectados por la inflación y los pagos de préstamos estudiantiles. En el Reino Unido, implementó una serie de recortes de precios, haciendo que los alimentos sean más asequibles durante las vacaciones.
Kinder Bueno (11º) y Blue Bell Creameries (13º) representaron la categoría dulces. Kinder Bueno se expandió oficialmente a los Estados Unidos en octubre y no perdió tiempo en lanzar huevos rellenos de chocolate de edición limitada y un calendario de Adviento. Blue Bell lanzó una edición limitada del sabor Dr Pepper-float y la marca se ha ido expandiendo a más estados.
A continuación se ofrece un vistazo rápido a algunas de las otras marcas que figuran en la lista.
Unilever vendió una participación mayoritaria en Dollar Shave Club (segundo) a finales del año pasado. La marca comenzó como una suscripción a maquinillas de afeitar DTC para hombres, pero se ha expandido a otras categorías de cuidado personal y se vende en minoristas selectos.
Hyatt Hotels (séptimo) renovó su programa de fidelización en 2023 y abrió un nuevo resort all inclusive en Punta Cana.
El New York Times (octavo) superó los 10 millones de suscriptores en noviembre. El periódico también apareció en los titulares por demandar a Microsoft y OpenAI por infracción de derechos de autor en el desarrollo de ChatGPT.
Nordstrom (noveno) realizó su venta semestral en diciembre y continuó atrayendo a los consumidores con ofertas de Black Friday y Cyber Monday.
Microsoft 365 (14º) lanzó su “Copilot” habilitado para IA, que es esencialmente un chatbot que reemplaza a Cortana. La marca también se ha apoyado en asociaciones con personas influyentes tanto creativas como corporativas.
Southwest Airlines (15º) resolvió una investigación federal por 140 millones de dólares tras el colapso de los viajes de vacaciones de la aerolínea en 2022. También cambió su programa de fidelización en octubre, reduciendo los requisitos necesarios para alcanzar el estatus de élite. Southwest atrajo la atención por su nueva “política de pasajeros de tamaño”, que establece que los pasajeros más pesados pueden acomodarse con hasta dos asientos complementarios en la puerta si es necesario.
Toyota (17º) se convirtió en patrocinador de la NFL en 2023. El fabricante de automóviles también anunció un vehículo eléctrico Sport Crossover y planea hacer del Camry 2025 una línea totalmente híbrida. Toyota también planea publicar un anuncio en el Super Bowl después de haber dicho inicialmente que no participaría en el juego.
La plataforma de terapia en línea Better Help (18º) invirtió mucho en publicidad de podcasts, una buena manera de llegar a los oídos de la Generación Z. Según un informe de Spotify, las transmisiones de podcasts de la Generación Z aumentaron un 48% en la primera mitad de 2023 en comparación con el mismo período en 2022.
Tylenol (19º) atrajo titulares debido a la renovada atención sobre el documental sobre los asesinatos de la marca de 1982 en Paramount+, que reexaminó el crimen sin resolver de al menos siete personas en Chicago después de tomar Tylenol mezclado con cianuro.