Por Rex Hirschhorn
Es consultor de investigación y conocimientos en Amp.

El arte, la música y la danza pueden ser experiencias increíblemente emocionales cuando se perciben en las circunstancias adecuadas. Las matemáticas involucradas en cada faceta de estos procesos son menos glorificadas que los placeres perceptivos y estéticos, pero son igualmente importantes. Descubrir la relación simbiótica entre las artes y las ciencias será crucial para las agencias a medida que las marcas comiencen a integrarse más profundamente en la vida cotidiana de los consumidores.

Esta intersección de creatividad y ciencia puede parecer descabellada, pero ambas están profundamente conectadas: las artes hacen sentir a la gente y la ciencia intenta explicar estas emociones.

Históricamente, estas dos prácticas se superpusieron en gran medida. Isaac Newton desarrolló la rueda de colores, mientras que Pitágoras utilizó las matemáticas para explicar por qué ciertas combinaciones de notas tocadas simultáneamente suenan más o menos agradables. Sin embargo, en el siglo XIX las dos disciplinas comenzaron a dividirse a medida que se especializaron más en sus métodos y enseñanzas.

Hoy en día, las artes y las ciencias parecen estar volviendo a reunirse, especialmente dentro del mundo de las marcas. Estas necesitarán encontrar formas de utilizar los datos y la ciencia para mejorar sus producciones creativas y artísticas, no sólo para atraer a la Generación Z sino también a consumidores más amplios.

Hay tres formas en que las agencias y las marcas pueden iniciar este viaje:
1. Crear una cultura de aceptación tanto en el frente creativo como en el científico.
2. Invertir en nueva tecnología diseñada para facilitar el análisis y permitir la creatividad, asegurando departamentos conectados que trabajen hacia objetivos comunes de marca.
3. Comprender las audiencias de las marcas y no subestimar el poder de los diversos intereses o experiencias comunes.

Crear una cultura de aceptación
El primer objetivo para agencias y marcas puede ser el más difícil pero es el más importante para agilizar las demás sugerencias. Las empresas deben asegurarse de que sus equipos estén llenos de pensamientos y perspectivas diversas y, al mismo tiempo, aceptar todos los diferentes puntos de vista y antecedentes que intervienen en la construcción de una marca excelente.

Aunque hoy en día existen muchas maestrías interdisciplinarias a nivel educativo, la especialización todavía domina. Esto a menudo puede conducir a perspectivas únicas: los artistas a menudo sienten que los datos no pueden proporcionar retroalimentación útil y los investigadores sienten que pueden resolver cada respuesta creativa con unos y ceros.

Para un verdadero éxito, las agencias de branding y los equipos internos de branding deben aceptar que ambos son imperativos. Una cultura y una retórica de decir “y” en lugar de “pero” es crucial para que estas dos partes trabajen juntas y prosperen como expertos en sus disciplinas determinadas.

Invertir en nueva tecnología
Esto lleva al paso dos, que implica invertir en las herramientas adecuadas. Las herramientas adecuadas permitirán que equipos con diversas habilidades se centren en las fortalezas individuales y al mismo tiempo promuevan la colaboración y los objetivos de marca unidos. Las herramientas creativas pueden acelerar los proyectos artísticos sin abandonar la imperativa chispa humana. Por ejemplo, las herramientas de análisis pueden predecir cómo se percibirá la producción creativa. Estas predicciones basadas en datos pueden (y deben) transmitirse a narradores creativos para que las interpreten y amplíen y obtengan resultados productivos optimizados e inspirados.

La conveniencia y la calidad del trabajo tienden a ser inversamente proporcionales en el panorama publicitario moderno, ya que las marcas buscan satisfacer las vastas demandas de contenido en el mundo actual impulsado por los activos de video de formato corto. Poner en las manos adecuadas herramientas tecnológicas basadas en datos y de inspiración creativa puede permitir a las agencias y marcas mantener el ritmo en una sociedad ávida de contenido, al tiempo que se preservan y cultivan las relaciones entre la marca y el consumidor.

Las nuevas herramientas de IA serán cruciales para promover la eficiencia, pero no reemplazarán el proceso de diseño humano. Una de las partes más estimulantes de la marca es que detrás de cada decisión está la personificación de la marca (esto es especialmente cierto para la Generación Z). Como resultado, las herramientas adecuadas en las manos adecuadas pueden conducir a decisiones artísticas basadas en datos que promuevan la personificación correcta de la marca.

Comprender las audiencias de la marca
Por último, las agencias y las marcas deben comprender tanto la complejidad como la simplicidad de su audiencia. El público de una marca es más complejo que un conjunto de números, es bien sabido que las personalidades y los gustos varían enormemente. Un cambio en el tono de un solo color o un tono alterado en una partitura musical puede crear e inculcar diferentes percepciones de marca. ¡Esto es algo grandioso! Así como los amigos se ven de manera diferente, las personas también perciben la misma marca de maneras únicas.

Cada decisión artística basada en una marca o agencia afectará a los individuos de manera diferente; esto es maravilloso porque estos cambios emocionales implican diferenciación y singularidad de la marca. Una ligera diferenciación también puede revelar tendencias similares. Una mayor cantidad de datos puede ayudar a cultivar el pensamiento grupal en un mar de pequeñas diferencias. Reconocer que existen diferencias personalizadas entre los consumidores puede permitir a las agencias y marcas realizar cambios creativos al hablar con diferentes grupos demográficos y, al mismo tiempo, alinearse con las tendencias y percepciones más amplias de la marca.

Por eso la flexibilidad en la marca es primordial. Muchos tienen dudas cuando se trata de que la tecnología y los datos se infiltren en el espacio creativo. Como alguien que se sintió atraído por la música específicamente por los aspectos emocionales y personales del medio, aprecio y comprendo plenamente esas preocupaciones.

Sin embargo, como alguien que también piensa que encontrar tendencias dentro de la percepción humana es importante para predecir las valencias emocionales de los consumidores, creo que será imperativo que las marcas unan las artes y las ciencias en la búsqueda de una publicidad inspiradora y eficaz.

Existe una oportunidad increíble disponible para agencias y marcas en ser pioneras en el proceso de diseño mejorado creativamente y basado en datos. La utilización de la mente creativa irremplazable junto con herramientas de inteligencia artificial para la confirmación y expedición de activos será crucial en 2024. Las artes y las ciencias alguna vez trabajaron juntas para permitir la innovación global. ¿Por qué no una vez más?