Por Agustín Otero
CEO de Titan7 by Visual Latina

Del 14 al 16 de enero se realizó en Nueva York la feria más grande de retail del mundo, en la que participa todo el ecosistema de retail. El evento abruma, con más de 40 mil participantes de 100 países, 450 speakers y start-ups de todo el mundo.

Retail media
Sentencias como “el punto de venta como un medio” y “media meets commerce” hoy son una realidad.
El retail media representó en 2023 46 mil millones de dólares y se espera que para 2025 alcance los 72 mil y supere a la TV tradicional, según afirmó eMarketer.
Cada retailer es una nueva red de medios, con su departamento y su ecosistema: ya vemos alianzas de retailers y players como NBC, Disney, Roku, Meta, TikTok o Snapchat.
En digital todo se mide: ese mismo approach debemos llevarlo a la tienda física y medir un funnel omnicanal “end to end”, con el valor adicional de medir la transacción (performance) y poder identificar al usuario. El funnel, en definitiva, se complejiza cada vez más.
La tienda física vuelve a ser protagonista, con fuerte influencia digital, pero con un promedio del 85% de la venta en el punto de venta, con una audiencia 70% más grande que la digital, afirma McKinsey.
El consumidor, allí, acepta recibir publicidad y dar sus datos a cambio de ofertas, pues está en “modo compra”.

Desafíos del ecosistema
Para el retail: ser creíbles en la performance, la infraestructura, los medios y el expendio de capital; es decir, lo que va a las pantallas y lo que se destina a data.
Para las marcas: campañas omnicanal, experiencias phygital, insights shopper y retailtainment.
Para los medios y las agencias: el approach shopper, la estrategia, la creatividad aplicada a ocasiones, el contexto y el momento “dentro” de la tienda (puntera, check out).
Para la medición: Jefrey Bustos, del Interactive Advertising Bureau (IAB), compartió un estudio sobre la medición de retail media in store. Hay diferentes tecnologías para medir y llegar al shopper in store: beacons, IoT, wifi, carros de compra inteligentes, smart screens-heladeras, audio in store. Hoy hay tecnología para medir lo que queramos, y el challenge es costo-beneficio y escala. Existen nuevos modelos de ROAs y ROI a construir, modelos de atribución retailers-marcas in store y trazabilidad de contenidos y de transacciones como desafíos del ecosistema.
Para los equipos: un know-how que implica una nueva dinámica de trabajo. Hay teams de media y marketing sumándose a la agenda comercial (Cat Man, JBPs, acuerdos) y expertise en desarrollar el “camino a la compra” omnicanal con mensajes por cada punto de contacto, antes, durante y después de la compra.

Otras tendencias
• El fin de las cookies acelera este concepto y aporta mejor performance.
• La first party data va dentro de la estrategia junto con assets digitales (apps, DTC), físicos y planes de loyalty. La privacidad y la ciberseguridad son temas relevantes con sus teams asociados.
• La tienda se impone como un canal en el que medir el LTV (life time value) y el CAC (costo de adquisición de clientes).
• Los procesos de innovación “test and learn” surgen como un camino para medir, capturar data y luego escalar.
• Jen Bryce, head of retail media de Unilever Estados Unidos, destacó los siguientes mensajes: el trabajo colaborativo cambia el management de marcas, retailers, medios y agencias; vale la pena empezar por los insights y las necesidades del consumidor, algo que es básico, pero muchas veces se olvida; finalmente, la compra programática no es una realidad aún (AB testing y medición holística versus silos).
• Walmart se destaca con su división Walmart Connect y es el retailer omnicanal #1, con su cambio de estrategia basada en su plan de loyalty y liderando la agenda de innovación con nuevos canales como live streaming shopping o compras por mensajería.
• El responsable de retail media de Meta comentó en un panel que no saben de retail físico y que involucrarlo está en sus planes.

Conclusiones
¿Estamos asistiendo a una migración de medios tradicionales al retail, tal como vimos de la televisión a los medios digitales?
La inteligencia artificial fue otro gran tema que cruzó toda la feria junto a ChatGPT. Una herramienta, la IA, que tiene infinitas aplicaciones:
• Uso interno: productividad, generación de contenidos, insights de consumidor.
• Hacia el consumidor: personalización, mejor customer experience, realidad aumentada.
• Asistentes virtuales: con AI, dentro de pantallas, con avatares o en canales de mensajería y voz.
• Usos internos (Ask Sam, de Walmart, para empleados) o text to shop (Walmart a consumidor).
• Mejores herramientas de medición NPS (net promoter score).
¡Y hasta aquí llegamos con el desafío de condensar una jornada intensa con mucha data!