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14.02.2024 | SIGUEN LOS ECOS DEL PARTIDO DEL DOMINGO

Lo que los anunciantes del Super Bowl pueden aprender de Taylor Swift

(Ad Age) - La ventaja de Taylor Swift radica en su capacidad para escribir sobre sus propias experiencias, un lujo que las marcas tal vez no posean.

Por Lisa Zielinski

Senior VP en Ipsos Creative Excellence

La ames o la odies, Taylor Swift ha tenido un efecto enorme en el Super Bowl de este año. ¿Cuántas horas colectivas se desperdiciaron la semana pasada pensando qué itinerario de viaje la llevaría a tiempo al partido? La marketer que hay en mí no puede evitar pensar en cómo las marcas codiciarían el grado de afecto y presencia mental que Taylor actualmente ejerce en todo el mundo. ¿Cómo lo hace?

Claro, es una artista increíble y ofrece espectáculos exagerados, pero la lealtad de los fanáticos se debe principalmente a la identificación con sus letras. Ella comparte nuestras experiencias de vida comunes y unificadoras, no a través de clichés trillados, sino expresando pensamientos profundamente arraigados que a menudo no se expresan. Es una conexión que hace que los fans se sientan comprendidos y más cercanos a Taylor.

Aquí hay lecciones para los anunciantes que luchan por lograr el éxito en el Super Bowl y más allá. Antes del evento, las marcas a menudo se obsesionan con qué celebridad pueden conseguir, si el valor de producción es lo suficientemente alto y si la creatividad es lo suficientemente “disruptiva”, “valiente” o “audaz”. Si bien estos elementos son importantes, sólo constituyen un lado de la ecuación.

Según la base de datos de pruebas creativas de Ipsos, los anuncios más eficaces equilibran las experiencias creativas (algo que sea único, sorprendente, entretenido y digno de mención) con empatía. La empatía en la publicidad consiste en proporcionar un punto de contacto familiar para los espectadores, ya sea afirmando su comprensión de la marca o reflejando verdades de sus vidas.

En nuestra investigación, la empatía se define como lo que la gente común percibe como “para ella” o está alineado con la marca tal como la conoce. En pocas palabras, es un acuerdo de que su marca “capta” a los espectadores, o de que ellos la entienden mejor después de ver el anuncio.


La empatía impulsa la eficacia

Un buen trabajo puede hacer reír o entretener a la gente, pero un gran trabajo resuena con la vida de los espectadores y el papel de la marca en ellos, en lugar de promover la marca de manera abstracta. A menudo se supone que los anuncios del Super Bowl son lo mejor de lo mejor, pero al comparar la creatividad del Super Bowl que Ipsos ha probado durante los últimos cinco años, si bien superan a los anuncios “cotidianos” en experiencia creativa en un significativo 30%, caen un 2% en medidas de empatía. Ipsos encuestó a 1.000 espectadores estadounidenses después del partido del domingo y menos de la mitad estuvo de acuerdo en que “los anunciantes del Super Bowl me entienden a mí y a mi vida”.

Por lo tanto, acumular más ostentación y trucos sólo conseguirá que los anunciantes lleguen hasta cierto punto, porque el lado positivo se encuentra en el otro lado de la ecuación. Las marcas inteligentes deberían centrarse en generar empatía a través de una mejor estrategia creativa para mejorar la efectividad, para el Super Bowl y más allá.


Las marcas que aprovecharon la empatía este año

Centrémonos ahora en tres marcas que entendieron que un anuncio del Super Bowl puede ser más que un simple espectáculo; puede ser una herramienta poderosa para crear conexiones significativas con los consumidores.


Dove

Una chica se vuelve hacia el espejo, se pasa las manos por el bañador y una ola de incertidumbre cruza su rostro. Esta escena, destacada en el anuncio de Dove en el Super Bowl, es una realidad familiar para muchas mujeres y para los hombres en sus vidas. Este momento, subrayado por un profundo silencio y claramente yuxtapuesto con la introducción animada y llena de errores, enciende una profunda resonancia emocional en los espectadores. En nuestra investigación, el anuncio supera los promedios del Super Bowl en relevancia. El compromiso inquebrantable de Dove con el propósito de su marca produce dividendos: los espectadores encuentran el anuncio auténtico y congruente con la marca, uniendo efectivamente ambos aspectos de la empatía.

Reese’s

Generar empatía no tiene por qué ser un asunto serio, como lo demuestra Reese. El anuncio dramatiza las posibles reacciones al enterarse de un “gran cambio” en la clásica taza de mantequilla de maní. El intercambio entre el locutor y los personajes anticipa y aborda las posibles preguntas de la audiencia sobre el nuevo producto. Según nuestra investigación, al combinar empatía, entretenimiento e información sobre nuevos productos, este anuncio es uno de los anuncios más efectivos del Super Bowl de este año.

Elf

Algunas personas sienten que el maquillaje de los grandes almacenes es demasiado caro, mientras que otras suponen que deben pagar ese precio para obtener la cobertura adecuada. Ponga a prueba esta visión del consumidor. La parodia de dos programas culturalmente relevantes aportó el factor entretenimiento, mientras que las llamadas a precios más bajos, la sostenibilidad y la efectividad permitieron a los espectadores aprender más sobre la marca. Este anuncio tuvo la calificación de relevancia más alta de todos los anuncios del Super Bowl 2024 que probamos y una puntuación de efectividad creativa en el 5% superior de la base de datos de Ipsos.


Fomentar conexiones significativas

La ventaja de Taylor Swift radica en su capacidad para escribir sobre sus propias experiencias, un lujo que las marcas tal vez no posean. Por lo tanto, la forma más eficaz de infundir empatía en la publicidad es incluir a su audiencia en el proceso de desarrollo creativo. Comprender sus motivaciones, deseos e inquietudes puede ayudar a las marcas a elaborar mensajes que no sólo entretengan, sino que también fomenten una conexión significativa.