Por Kai D. Wright
Consultor estratégico, escritor y conferencista en la Columbia University

A pesar de la cobertura de noticias negativas, un éxodo de directores ejecutivos y directores ejecutivos de diversidad de la industria que declaran su estado antidespertar, se han logrado avances significativos en DE&I en la industria publicitaria desde 2020. Veinte años de datos indican que los defensores de DE&I y los activistas de los empleados han logrado avances en materia racial y en diversidad.

El mes pasado, la Oficina de Estadísticas Laborales publicó datos de empleo en la industria para 2023, y “la publicidad, las relaciones públicas y los servicios relacionados” sufrieron una reestructuración: la fuerza laboral negra alcanzó un máximo de 20 años del 11,2%, mientras que a todos los demás grupos étnicos les fue significativamente mejor que en 2002, cuando el BLS puso en marcha el rastreador.

Estos avances son el resultado de tres factores: supervisión pública, presión pública y gestión del cambio.

Activar la supervisión pública

De 2004 a 2006, la industria enfrentó una llamada de atención. Sólo el 9% de los empleados de 16 agencias examinadas por la Comisión de Derechos Humanos de la Ciudad de Nueva York estaba compuesto por negros, en marcado contraste con su representación del 25% en la población de la ciudad de Nueva York. A nivel nacional, las personas negras constituían aproximadamente el 3% del personal de publicidad.

“No deberíamos sentirnos cómodos con las cosas —dijo Patricia Gatling, entonces comisionada de la Comisión de Derechos Humanos de la Ciudad de Nueva York, este mes en una entrevista—. El gobierno no siempre puede arreglar las cosas, pero al menos podemos hacerle saber a la gente lo que está mal”.

En 2006, el equipo legal de ex fiscales de la comisión llegó a acuerdos de supervisión con una docena de las firmas publicitarias más grandes del país (incluidas Ogilvy, FCB, BBDO, Saatchi y Grey) antes de las audiencias públicas programadas para la Semana de la Publicidad, lo que los obligó a traer más trabajadores negros a un sector crucial de la economía de la ciudad. Para el gobierno, lo que estaba en juego era la protección y el avance de los derechos de los trabajadores, la equidad salarial y una representación justa. Para los directores ejecutivos de las agencias, sobrevivir al escrutinio fue un ejercicio de equilibrio entre la vergüenza, la indiferencia, la desviación y la política.

De 2004 a 2012, cuando la industria publicitaria invirtió en una fundación para DE&I a través de una intervención gubernamental forzada, el precio de las acciones de cada holding importante superó al S&P 500 con un crecimiento del 25-50% (excluyendo IPG). Si bien la correlación no implica causalidad, coexistieron tres factores: objetivos públicos claros de DE&I vinculados a la raza, supervisión responsable de terceros y desempeño financiero positivo que condujo al crecimiento empresarial. Y para la ciudad de Nueva York, que poseía casi 150.000.000 de dólares en acciones de fondos de pensiones en WPP, Omnicom, IPG y Publicis, no fue un mal retorno de la inversión después de unos años de supervisión pública.

Aumentar la presión pública

En 2016, el progreso se desmoronó y la fuerza laboral negra alcanzó un mínimo de 20 años del 4,1%, borrando todos los logros de la comisión a medida que cambió la marea política. A medida que la pandemia y el malestar social generaron más atención a la injusticia racial durante 2020, los empleados negros en campos relacionados con la publicidad aumentaron al 9,4% en todo el país para 2021, en comparación con el 14% en la población general según lo medido por el censo de los Estados Unidos en 2020. Ese impulso tomó gran presión pública a través de la acción colectiva: más de 100 marcas asumiendo compromisos; 400 agencias acuerdan la transparencia de los datos; y 1.000 organizaciones con sede en los Estados Unidos que ponen sus principios en práctica a través de Stop Hate for Profit, una iniciativa de 2020 que exige que Facebook aborde el racismo en todas sus plataformas. Pero el esfuerzo debe ser sostenido.

En 2022, las personas blancas representaron el 85% de los empleados en publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados, informó el BLS, en comparación con el 55% de la población general según lo medido por el censo de los Estados Unidos de 2020. En ese momento, las únicas industrias que tenían más segregación en la representación de la fuerza laboral eran la agricultura, la aeroespacial y la minería. Según una investigación de 2023 de las 4A’s, la propiedad de las agencias de publicidad era 90% blanca, frente al 73% en 2020, lo que sirve como recordatorio de que los avances en la fuerza laboral no se correlacionan con avances en el liderazgo superior, la propiedad o la representación en la toma de decisiones.

Catalizando la gestión del cambio

Para un progreso continuo, DE&I debería desaparecer como una función dependiente de los departamentos de recursos humanos para que pueda vivir como un imperativo de crecimiento bajo la gestión del cambio para preparar una organización para el futuro.

Cuando DE&I es una función de la gestión del cambio (un enfoque sistemático para abordar la transformación de los objetivos, procesos o tecnologías de una organización) puede redefinirse como una necesidad económica y cultural en lugar de una humanitaria que requiere consenso sobre valores, moralidad y ética.

No hay una línea de meta para DE&I (necesita cambiar a medida que cambian las personas) porque la demografía de la población, la expresión cultural, la creación de significado y la preservación sostenible están en constante evolución.

Pasar la DE&I a la gestión del cambio es una transformación empresarial que la alta dirección y los miembros de la junta deberían acoger con agrado para preparar una organización para el futuro.

Ahora es el momento de que la industria de la publicidad y el marketing encuentre un nuevo catalizador sostenible para impulsar acciones significativas, cambios perpetuos y mejoras a nivel de sistema, porque los factores de 2020 que nos trajeron hasta aquí probablemente no serán los mismos factores que mantendrán el impulso en acción.