Por Ethan Jakob Craft
Reportero de información general de Ad Age, con base entre Toronto y Nueva Tork

La diversidad dentro de la industria del marketing cayó por primera vez en varios años, lo que podría indicar una despriorización en toda la industria de las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, según un nuevo estudio de la Asociación de Nacional de Anunciantes.

En general, las personas de color representaron el 30,8% de la industria del marketing el año pasado, frente a un máximo histórico del 32,3% en 2022, según el Informe anual de diversidad de la ANA para la industria de la publicidad/marketing, que se publicó esta semana, y se produce en conjunto con sus divisiones Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) y SeeHer.

Es un cambio crítico con respecto a las tendencias recientes, ya que la diversidad en la industria disfruta de un crecimiento regular desde que tocó fondo en 27,9% en 2019, el nivel más bajo desde que la ANA comenzó a realizar esta encuesta hace seis años.

“Creo que el titular de este año es que la diversidad en la industria publicitaria da dos pasos hacia adelante y uno hacia atrás —afirmó Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo del grupo ANA—. Y, lamentablemente, 2023 es un paso atrás”.

Señaló que si bien el progreso a largo plazo de la industria en materia de diversidad en los últimos años ha sido “un resultado neto positivo”, este último desliz hace que la representación étnica entre las agencias y los equipos de clientes vuelva a los niveles de 2021.

“La población del país tiene aproximadamente un 42% de diversidad, e idealmente la industria publicitaria debería reflejar eso”, dijo Duggan, haciendo referencia a los datos del censo de los Estados Unidos de 2020.

Si bien el porcentaje de empleados de la industria que se identifican como negros, 7,2%, se mantuvo sin cambios en 2023 en comparación con 2022, la mayoría de los demás grupos enumerados en la encuesta, incluidos los nativos estadounidenses y aquellos que se identifican como “multirraciales”, vieron una reducción en su porcentaje general de la fuerza laboral de la industria. La representación de los empleados hispanos y latinos registró la mayor caída en 2023, pues descendió casi 1,4 puntos porcentuales hasta el 9,5%, con recortes observados en casi todos los niveles de antigüedad.

Citando las hipótesis de AIMM, Duggan consideró que hay algunos factores centrales en juego que contribuyen al declive de la representación de los hispanos, incluido un enfoque generalizado en la contratación y retención de negros, posiblemente a expensas de los creativos hispanos, y la mentalidad corporativa de “el último en entrar, el primero en salir”, que perjudica a los nuevos empleados durante los períodos de reestructuración.

Por el contrario, los asiáticos, un grupo que la ANA clasifica por separado de los isleños del Pacífico, fueron el único grupo demográfico racial además de “otros” que vio un aumento en su porcentaje año tras año: subió ligeramente al 10,3% de los empleados de la industria en 2023 desde el 10,2% en 2022.

A pesar de la perspectiva de que la industria puede no estar tan avanzada en los esfuerzos de DE&I como hace unos años, particularmente dada la reciente decisión de la Corte Suprema de poner fin a la acción afirmativa y lo que el informe de ANA llama “dilemas de marketing transgénero”, Duggan señaló que existen “focos de oportunidad”: aspectos positivos del estudio que muestran que se están logrando avances.

Por ejemplo, la diversidad dentro de los puestos de marketing de alto nivel, que la ANA estima como el 5% al 10% superior del equipo ejecutivo de una empresa, experimentó un aumento marginal al 27,9% el año pasado, frente al 27,4% en 2022; y la diversidad entre los directores de marketing de los miembros de ANA también aumentó casi tres puntos porcentuales, del 14,6 % al 17,3 %, año tras año.

Desglose de género

Las mujeres también siguen estando desproporcionadamente sobrerrepresentadas en la fuerza laboral de la industria publicitaria, pues equivalen a un promedio de dos tercios de los empleados en todos los niveles de antigüedad.

Según el estudio de ANA, la mayoría de mujeres en 2023 se inclina hacia el 68,9% del personal de nivel inicial, mientras que, de los puestos más altos, el 57,7% está ocupado por mujeres, según el estudio. El año pasado no marcó un récord de representación para las mujeres en ninguno de los niveles laborales, aunque las cifras más recientes aún están por encima del 67,7% y el 46%, respectivamente, cuando la ANA comenzó a realizar esta investigación por primera vez en 2018.

Según Duggan, hay una serie de “cuestiones macro” en juego que afectan esta estadística, como el hecho de que cada año tienden a matricularse en la educación superior muchas más mujeres que hombres.

Además, esta disparidad de género también es evidente en algunos grupos raciales: en 2023, la ANA descubrió que las mujeres negras representan una proporción mayor de la industria del marketing que los hombres negros, entre un 7,1% y un 6,2%.

“Creo que la industria necesita hacer un mejor trabajo para atraer y retener a los hombres —dijo Duggan, quien agregó que las mujeres han sido el género dominante en la industria durante casi un cuarto de siglo trabajando en publicidad—. La equidad de género también debería ser una consideración. Ese es un tema en el que las empresas deben pensar”.

La encuesta principal en la que se basan los hallazgos del informe se realizó entre junio y diciembre de 2023 en 88 empresas miembros de ANA, que representan casi 20.000 marketers en total.