La cultura latina ha dejado durante mucho tiempo una huella vibrante e indeleble en el ADN de Estados Unidos. Y a medida que un número cada vez mayor de latinos de la Generación Z y la Generación Alfa lideran la inevitable marcha del país hacia el estatus de mayoría-minoría, ya es hora de que el marketing de marca refleje este cambio demográfico y cultural.

La influencia de la cultura latina en las tendencias gastronómicas y deportivas es evidente. Es la razón por la que los tacos de birria fueron la tendencia gastronómica más popular en 2023 y por la que aproximadamente uno de cada diez restaurantes en Estados Unidos sirve cocina mexicana, o por la que las ventas de tequila y mezcal superaron a las del whisky en el mismo año. Es por eso que la locura de Messi se disparó y la LigaMX es la liga de fútbol más vista en Estados Unidos.

Estas son piedras de toque culturales que muestran el poder de la nueva corriente dominante estadounidense. ¿Otro marcador de cultura que trasciende el idioma, las fronteras y los grupos de edad y que está haciendo estallar el panorama del consumo? Música.

La música latina es un movimiento en sí mismo: en 2024, el español se ha convertido en el segundo idioma musical más consumido a nivel mundial. El panteón de la música latina y sus artistas son tan diversos como la propia comunidad latina. Esto va mucho más allá del reguetón de Bad Bunny y Karol G, o del pop de Shakira, Rosalía y Becky G, todos ellos fuerzas asombrosas a la vanguardia de este movimiento. Pero la bachata, el merengue, la regional mexicana, la salsa, la cumbia y muchos otros son géneros que desde hace mucho tiempo forman parte de la base de la cultura latina. Este amplio panorama es ideal para que las marcas tengan un impacto más profundo en audiencias jóvenes y bilingües que se mueven sin problemas a través de su experiencia bicultural.

Una plataforma musical de marquesina
Impulsado por contenido de radio, televisión y eventos en vivo nacionales y locales, y anclado en momentos culturales como el Premio Lo Nuestro de esta semana, los Latin American Music Awards (en abril), los Premios Juventud (julio) y los Latin Grammys (noviembre), la plataforma de música TelevisaUnivision celebra toda la escena de la música latina y permite a las marcas conectarse profundamente con la comunidad hispana.

Según Nielsen Music 360, más de la mitad (56%) de la audiencia hispana afirma que vería más favorablemente una marca si creara contenido o videos únicos con talento musical. Algunos de los artistas más importantes del escenario mundial comenzaron en estos eventos: Bad Bunny, Karol G, J Balvin y Peso Pluma, una estrella regional mexicana que superó a todos los demás artistas globales (incluso a Taylor Swift) como los más vistos en YouTube en 2023.

“La creciente influencia de los hispanos en la cultura estadounidense dominante llegó para quedarse —dijo Ignacio Meyer, presidente de Univision Networks Group U.S. en TelevisaUnivision—. Somos el líder indiscutible de contenido para Hispanoamérica y estamos orgullosos de poseer los momentos más importantes de la música durante todo el año, brindando experiencias multiplataforma que impulsan la cultura. A través de voces y artistas hispanos, nuestra audiencia está representada todos los días. La cultura de nuestra comunidad vive aquí, con TelevisaUnivision”.

Dónde entran las marcas y los creadores
Sabiendo esto, marcas como Coca-Cola, Sprite, Ally Financial y Frito-Lay han lanzado campañas durante el último año que han conectado exitosamente con consumidores jóvenes a través de una variedad de géneros y artistas de música latina en todas las pantallas y plataformas, e incluso en momentos experienciales. Coca-Cola fue el primer patrocinador corporativo presentador en la entrega de premios Premios Juventud del año pasado en Puerto Rico, donde la marca invitó a los fanáticos a experiencias musicales inmersivas en colaboración con Camilo y los influencers Jessi Rodríguez y Roberto Hernández.

Durante la transmisión, Coca-Cola también trajo a Sprite para celebrar el 50 aniversario del hip-hop creando contenido social con el artista afrocolombiano Goyo, honrando a artistas femeninas en ascenso junto con una película en YouTube que documenta la intersección de la música latinoamericana y el hip-hop. Mientras tanto, Ally Financial patrocinó los Latin Grammy 2023 por primera vez, con la intención de impulsar la afinidad y demostrar cómo pueden ser un recurso confiable. La marca de servicios financieros presentó una serie de tres partes que muestra a los latinos en la industria musical, lanzando una campaña social que compartió la historia de un DJ bicultural a través de una lente financiera. La campaña superó cinco veces su engagement.

Frito-Lay también quería profundizar la conexión de su marca con los hispanos de Estados Unidos aprovechando este entusiasmo cultural para brindarles a los consumidores una experiencia exclusiva con la megaestrella, Farruko, durante un concierto en vivo de Uforia. A través de una experiencia musical y culinaria personalizada en Miami y contenido dirigido por creadores, la campaña superó las impresiones en un 30% y sobrepasó todas las normas estándar para cualquier marca de bienes de consumo empaquetados.

Oportunidades sin explotar para conectarse auténticamente
El consumidor hispano estadounidense está alterando y dando forma al panorama cultural. Para crecer con esta audiencia, los marketers necesitan conocerla. Las marcas que quieran invertir al nivel que merecen los consumidores hispanos ganarán y verán un impacto incremental. Todo se reduce a los conceptos básicos del marketing, llegar a este consumidor y encontrar las mejores formas de resonar auténticamente, y todo comienza con la cultura.

“Desde el punto de vista del marketing, la cultura garantiza que se pueda llegar al corazón del consumidor —dijo Luis de le Parra, vicepresidente senior de soluciones para socios de TelevisaUnivision—. Las marcas que son capaces de aparecer auténticamente en los espacios hispanos y apoyar las pasiones de los consumidores, específicamente dentro de la música, están preparadas para ganar afinidad de marca y ganar participación de mercado. Y la mejor parte es que se trata de una audiencia ansiosa por escuchar nuevas marcas”.