Tres Cruces, como marca, nació en 2011 dentro del Grupo AJE. En 2020 fue adquirida por Heineken. Llevan varios años de crecimiento. ¿Cuál es la proyección a mediano y largo plazo?
La marca sigue cumpliendo con nuestras expectativas a pesar del contexto bastante retador del mercado de cervezas. Sabemos que nuestros clientes-bodegueros estaban bastante afectados por la situación económica, que fue una de las razones que nos inspiraron en el lanzamiento de nuestra campaña. Vemos Tres Cruces como la marca clave para el crecimiento de nuestro portafolio, y la marca orgullosa que celebra al Perú moderno.

El posicionamiento de esta campaña junto a “los más bravos” del país, ¿qué le suma a la marca y qué implica como recorrido a partir de ahora? (En la nota de presentación de la campaña en Adlatina, Yasu Arakaki, chief creative officer de la agencia, describió la propuesta como “de largo aliento”, por eso la pregunta).
Primero que nada, el objetivo de la nueva campaña de Tres Cruces es celebrar a los peruanos ‘más bravos’, los que nunca se rinden, los que siempre están luchando por salir adelante. Mientras estábamos trabajando en esta campaña, entendimos la realidad de nuestros héroes: mientras más pequeños son, más recursos necesitan y menos chances tienen de que alguien se los dé. Y nosotros, marketeros, siempre tratamos de buscar a los influencers más conocidos, los futbolistas más famosos, las tiendas con el mejor tráfico, etcétera, mientras son los que menos necesitan de nuestros recursos. Así nació la idea de cambiar el punto de vista y crear la plataforma de acciones para apoyar a los peruanos que más se la buscan. Vamos a enfocarnos en celebrar a los héroes y al talento local de los equipos distritales de fútbol, de los pichangueros que se la juegan a diario soñando con vivir del fútbol. Celebraremos el talento de Gamarra, patrocinando a los diseñadores locales; y, por supuesto, a nuestros bodegueros, quienes se levantan antes de que cante el gallo y a veces no paran hasta la madrugada. Losmasbravos.pe se va a convertir en la plataforma recurrente en la que vamos a crear el espacio para los más bravos del país, para que cada uno de ellos pueda contarnos su historia y buscar apoyo.

Con esta campaña arrancaron un proceso junto a Ogilvy Perú. ¿Cuáles son, para usted, las características ideales de una agencia de publicidad y cómo definiría el mejor vínculo posible entre un anunciante y su agencia?
Para nosotros, la agencia creativa es parte de nuestro equipo. Hemos involucrado al equipo de Ogilvy en el proceso desde el inicio y hemos estado avanzando juntos durante todo el proceso, mano a mano, como compañeros. Siempre valoramos mucho la combinación de creatividad y orientación a los resultados de negocio y más que nada la flexibilidad de la agencia de poder hacer cosas increíbles en corto tiempo.

En San Petersburgo estudió leyes, y en esa área empezó a trabajar en Heineken en 2008. Más tarde se especializó en economía. ¿Cómo fue el cambio, en septiembre de 2014, de head of legal support department a brand manager of tactical premium portfolio, que incluía las marcas Guinness, Zlaty Bazant, Doctor Diesel y Edelweiss? Desde lejos, resulta realmente curiosa como evolución de carrera, por eso seguramente tiene una explicación interesante.
Sí, no soy una marketera convencional. Inclusive mi profesión principal es el derecho. Siempre digo que tuve mucha suerte durante mi carrera por entrar a una empresa como Heineken, donde de verdad cada persona tiene oportunidades sin límites, cuando uno tiene el deseo de crecer y explorar nuevos caminos. Siempre me interesaron los negocios y, más que nada, tenía el deseo de traer un impacto real a los resultados. El área de marketing es única en ese sentido: estamos al frente del negocio, con responsabilidad por los resultados de nuestras marcas, mientras nuestros consumidores y mucha creatividad nunca dejan de aburrirnos. Después de una serie de entrevistas internas, había tenido la oportunidad de tomar un puesto en el equipo de marketing y jamás me he arrepentido del cambio. Por eso siempre les digo a mis compañeros jóvenes que cada uno puede hacer cualquier carrera tomando un poco de riesgo y poniendo toda su pasión sobre la mesa.

Usted llegó a trabajar en América, desde su Rusia natal, cuando se mudó a Canadá en noviembre de 2020 para asumir la dirección de marketing de Heineken en ese país. Justo en ese momento la empresa estaba instalándose en Perú, gracias a la compra de la marca Tres Cruces. ¿Cómo fue el cambio, tres años después, de Toronto por Lima, y qué balance hace cuando ya cumplió seis meses dedicada al marketing peruano?
De verdad tengo conexión y cariño hacia Perú desde hace años. Siendo jovencita, en Rusia, encontré los libros de Mario Vargas Llosa y me enamoré del Perú. Siempre estaba pensando “¿cómo se sentirá poder vivir en Lima o caminar por las calles de Miraflores o San Isidro?”. Y fue cómo, ni bien llegue al Perú, me enamoré de verdad del país y sigo siendo una fanática de la cultura peruana y, aún más importante, de los peruanos. Cambiar de país nunca es fácil, pero tengo un equipo increíble, muy talentoso y dedicado, que me está dando mucho apoyo y cariño, por eso hoy en día puedo decir con orgullo que aquí en Lima me siento como en casa.

YULIA ELCHENKO | BIO
Yulia tiene más de dieciséis años de experiencia en la industria cervecera, todos desarrollados en Heineken. En su último rol antes de llegar a Perú en julio de 2023 fue la directora de marketing de Heineken Canadá. Estudió derecho en la Saint-Petersburg University of Humanities and Social Sciences y se especializó en economía en la misma casa de estudios.

TRES CRUCES | “PATROCINADOR DE LOS MÁS BRAVOS”