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27 feb 2024 | EL DESEO DE CONEXIÓN DE UNA GENERACIÓN

Cómo pueden las marcas aprovechar las tendencias estéticas de la Gen Z

(Ad Age) - En lugar de perseguir momentos de TikTok, los marketers deberían invertir en temas de comunidad, unión y colectivismo.

Por Grace Dunlavy
Ejecutiva de cuentas en Codeword

En la primavera de 2022, una microtendencia de moda llamada «abuela costera» (coastal grandmother) despegó como una de las tendencias más atractivas y ampliamente adoptadas de la primavera y el verano. Marcada por camisas con botones a rayas azules, jeans rectos, joyas de oro, té helado y suéteres con cuello, la tendencia dominó las elecciones de moda y estilo de vida de la Generación Z durante un breve período.

Las microestéticas de TikTok, como la abuela costera, la chica limpia (clean girl) y la esposa de la mafia (mob wife), no sólo han cautivado a la Generación Z, sino que se han vuelto casi tan omnipresentes como la aplicación misma. La popularidad de estas tendencias súper específicas no sólo es indicativa de la capacidad de la generación para moldear la cultura, sino también de su aceptación del colectivismo. Con toda una generación cambiando tan fácilmente sus identidades para abrazar modas pasajeras que cambian rápidamente, uno se pregunta ¿qué pasó con la individualidad? ¿Y por qué la Generación Z siente la necesidad de conformarse?

Manía de TikTok
Una de las tendencias más importantes que se ha apoderado de TikTok es la estética de la chica limpia, una tendencia que dominó las redes sociales durante todo 2023. La estética de la chica limpia no solo se centró en la moda sino también en el estilo de vida, y abarca la simplicidad y la limpieza de la cabeza a los pies. Brillo de labios transparente, piel húmeda, consejos sobre alimentación saludable, conjuntos de ejercicios y tutoriales sobre panecillos peinados hacia atrás inundaron los feeds de la Generación Z.

Parecía que la Generación Z estaba de acuerdo en que esta fuera la tendencia de nuestra generación, hasta el mes pasado, cuando la creadora Kayla Trivieri publicó un video en el que afirmaba que “la chica limpia está fuera, la esposa de la mafia está dentro”. Obtuvo 1,7 millones de visitas y estimuló la creación de 16,8 mil videos con #mobwife.

Lo opuesto a una chica limpia, la estética de la esposa de la mafia inspirada en Los Soprano tiene que ver con abrigos de piel, joyas de oro gruesas, maquillaje desordenado e imperfección. Desde que surgió la tendencia, las búsquedas de Depop de estampado de leopardo y aros dorados están por las nubes, una señal de la urgencia de la Generación Z por participar en la nueva moda.

Está claro que estas tendencias tienen un fuerte arraigo en la Generación Z, pero ¿por qué? Una estética tan rígida sofoca la individualidad, pero ¿es eso algo malo?

Una pandemia mundial
Si bien todas las generaciones enfrentaron la soledad debido a los efectos del COVID-19, pareció afectar más a la Generación Z, ya que perdimos uno de los momentos sociales y de desarrollo más importantes de nuestras vidas: la escuela secundaria y la universidad.

Desde que comenzó la pandemia en 2020, casi la mitad de la Generación Z informó una mayor dificultad para mantener relaciones significativas con amigos. Si bien muchos millennials también dijeron que las amistades fueron más difíciles en los últimos años, era menos probable que atribuyeran esta dificultad a la pandemia que la Generación Z.

Al perder el acceso a uno de los entornos sociales más formativos, nuestra generación experimentó una soledad única y profunda. Es debido a esta prolongada falta de conexión que la Generación Z tiene un mayor deseo de pertenecer.

Entonces, si bien las tendencias a las que se aferra la Generación Z a menudo son criticadas por su homogeneidad, son una fuente de conexión y comunidad después de un período significativo de aislamiento. Simbolizan un sentido de parentesco para la Generación Z porque cuando participamos en estas tendencias, incluso si es desde la comodidad de nuestras habitaciones, sabemos que no estamos solos.

Cómo las marcas pueden tener éxito con la Generación Z
Si bien las marcas ciertamente pueden seguir estas tendencias y adaptar su inventario para que coincida con cualquier estética que surja a continuación, sólo tendrán éxito en el corto plazo, porque la vida útil de estas tendencias es corta.

Un ejemplo es Summer Fridays, una marca que adopta plenamente la estética de la chica limpia. El bálsamo labial Summer Fridays se ha convertido en el toque final en toda rutina de chica limpia, pero a raíz de la tendencia mob wife, los labios brillantes están de moda y los labios rojos y desordenados están de moda. ¿Podrá Summer Fridays sobrevivir ahora que la Generación Z se apresura a convertirse en, o al menos parecerse, a esposas de la mafia?

Ese es el peligro de perseguir tendencias, en lugar de centrarse en lo que significan para la Generación Z. En lugar de crear un lookbook de accesorios Carmela Soprano (que volverán a pasar de moda en junio), las marcas necesitan desarrollar estrategias de marketing ágiles que identifiquen el deseo intrínseco de la Generación Z de sentirse conectado.

Glossier está logrando esto. La marca de belleza ha adoptado las preferencias de la Generación Z como ninguna otra al enfatizar su amor por la conexión. Sus productos están diseñados para adaptarse a cualquier estética. Creó una experiencia de compra comunitaria tanto en línea como en la vida real, apelando al deseo de la Generación Z de ser vista y compartir un momento colectivo. La marca también promueve la inclusión con una amplia selección de tonos de base y productos creados en capas según las preferencias, comercializados para todos los géneros y edades.

Si bien estas tendencias estéticas pueden parecer frívolas y superficiales para algunos, afectan a la Generación Z. Las marcas deberían utilizar este deseo a su favor, invirtiendo en temas de comunidad, unión y colectivismo general para ayudarnos a encontrar lo que más desean los millennials: la conexión.