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04.03.2024 | QUÉ PROYECCIONES TIENE AB INBEV PARA 2024

La recuperación de Bud Light es más lenta de lo que AB InBev preveía

(Ad Age) - Anheuser-Busch InBev es optimista sobre sus últimas asociaciones de marketing incluso cuando Bud Light sigue teniendo problemas.

Por Jon Springer
Cubre marketing deportivo y marketing de bebidas.

Aunque las dificultades de Bud Light siguen pesando sobre los resultados de Anheuser-Busch InBev, el gigante cervecero alcanzó sus objetivos de ingresos y ganancias para todo el año debido al sólido desempeño en los mercados globales.

En una conferencia telefónica sobre los resultados del cuarto trimestre y del año fiscal de la compañía hoy, el director ejecutivo de AB InBev, Michel Doukeris, dijo que la cervecera estaba recuperando gradualmente la participación de mercado perdida en los Estados Unidos. Las ventas de Bud Light colapsaron en abril pasado con indignación conservadora después de que se cumpliera una promoción en las redes sociales con el influencer transgénero Dylan Mulvaney.

La pérdida de participación de mercado año tras año llegó al 5,63% en mayo del año pasado (un mes después de que comenzara la controversia). La participación de febrero de 2024 ha bajado un 4,43% año tras año, según la empresa. Así que la participación de mercado de la cervecera en Estados Unidos se está acercando al menos un poco más a donde estaba antes de que comenzara el fiasco de las redes sociales.

“Creo que estamos logrando avances —dijo Doukeris—. No es el ritmo rápido que esperábamos o para el que hemos estado trabajando. Sin embargo, se han producido avances”.

En Estados Unidos, los envíos o ventas a mayoristas disminuyeron un 12,8% durante el año, dijo AB InBev, una cifra cercana a los 11 millones de barriles, según una estimación de Beer Marketer’s Insights. Los agotamientos, o ventas a minoristas, disminuyeron un 12% durante el año. En el trimestre, los ingresos de los Estados Unidos disminuyeron un 17%, debido a la caída de Bud Light, y las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) de los Estados Unidos disminuyeron un 34%.

Mientras tanto, los ejecutivos de AB InBev parecen haber mejorado sus relaciones con uno de los mayores detractores de Bud Light, Kid Rock, cuyo video de disparos en cajas de Bud Light con un arma automática se convirtió en un grito de guerra para el boicot. El director ejecutivo de AB InBev en los Estados Unidos, Brendan Whitworth, y su equipo se reunieron con Kid Rock en Nashville donde, según el cantante, “partimos el pan, nos jodimos con Bud Light, jugamos a los putos bolos, hicimos toda esta puta diversión”, dijo en una entrevista con Joe Rogan a principios de este mes.

Perdiendo enfrentamientos
Los problemas de Bud Light también se reflejarán en los estantes de las tiendas a medida que los minoristas preparen sus reposiciones para la primavera. Doukeris minimizó la gravedad del cambio y dijo que Bud Light está perdiendo aproximadamente 1,5 de cada 20 revestimientos en los inicios de la primavera. Marcas hermanas como Michelob Ultra, Busch Light y Stella Artois están ganando terreno, añadió.

Es más, los minoristas verán una «ejecución masiva» relacionada con una serie de grandes eventos vinculados a las asociaciones de AB InBev este año que deberían “compensar con creces” la disminución del espacio en los estantes de Bud Light.

Doukeris mostró un tono optimista al hablar de estas asociaciones de marketing, en Estados Unidos y en el extranjero. Bud Light ha agregado la organización de becas militares Folds of Honor y UFC a su lista de patrocinadores, que durante mucho tiempo ha incluido grandes gastos en la NFL y el fútbol universitario. Otros nuevos acuerdos incluyen un pacto con el cantante de country Luke Bryan. Michelob Ultra patrocina la NBA y la próxima Copa América de fútbol y es un nuevo socio del equipo olímpico de Estados Unidos.

“Mucha gente ya utiliza la expresión de que este es el verano de los deportes porque tenemos la Copa América en los Estados Unidos, que es muy importante para toda América del Norte y del Sur. Tenemos la Eurocopa en Europa, luego seguiremos con los grandes torneos de tenis en Europa, Wimbledon y Roland Garros, que ahora están patrocinados por Stella Artois, y terminamos el verano con los Juegos Olímpicos, lo que hará de este un verano increíble para la cerveza”.

A principios de esta semana, AB InBev llegó a un acuerdo contractual con Teamsters que representan a los trabajadores de doce plantas estadounidenses la semana pasada, evitando una huelga.

Algunos trabajadores habían planteado dudas sobre el gasto en publicidad de la empresa, señalando que el sindicato había autorizado una huelga antes de que AB InBev comprara tres costosos anuncios del SuperBowl.

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