Lleva veinticinco años en Santander Argentina; los últimos siete, como gerenta de marketing. ¿Qué balance hace?
El balance es de mucho aprendizaje y evolución, con la marca a la altura de las circunstancias del negocio. De un negocio y una industria muy desafiantes, en un mercado súper competitivo, de bancos muy grandes y líderes con los que competís directamente y que te empujan hacia un lugar mejor. Y a eso también le agregamos fintech. Esa competencia es positiva, porque nos hace a todos crecer. A lo largo de estos años, podría decir que la conclusión es que logramos ser el banco número uno en top of mind y en reconocimiento. Eso, sin dudas, es un mérito del negocio, de la dirección del banco, del servicio y de todo punto de atención de la marca; y desde el marketing pudimos interpretar y transmitir de la mejor manera todo lo que venía sucediendo. El desafío hacia adelante es grande, porque seguir evolucionando y seguir creciendo con todo lo que tenemos para mejorar, que siempre lo hay, es donde está puesto el foco hoy.

El banco está encarando un cambio de agencia y esta vez la elegida es Don. ¿Por qué fue elegida y cuál es el principal desafío que enfrentarán juntos como equipo?
Como comentaba antes, nos queda un recorrido para pulir, mejorar y seguir innovando. Y para eso sentíamos que necesitábamos pasar a un siguiente nivel. Por eso hicimos un pitch, una selección de agencias, y la verdad que todas fueron muy buenas, pero elegimos a Don porque sentíamos que teníamos el socio que reflejaba nuestros valores: ser incondicionales con el equipo, tener una mirada innovadora, ser flexibles, ágiles y muy colaborativos. Sentíamos que teníamos un espejo delante y que podíamos construir juntos un equipo: eso nos llevará a lograr grandes cosas ya afrontar todos los desafíos.

La campaña con que “debuta” esa nueva sociedad es “La revancha de los bisiestos”. ¿Cómo nació la idea? ¿Puede estar surgiendo una plataforma de comunicación, de mimos a minorías?
Esta campaña surge de una dinámica de equipo, de entender el real time, de entender momentos en que el banco tiene que estar presente ofreciendo soluciones, dando servicio a la función de un banco, pero también acompañando y teniendo la frescura que tiene en general la industria, que no solamente la banca, sino que es mucho más amplia hoy. Nos parecía una forma innovadora de transmitir beneficios y de aprovechar un día que sucede cada cuatro años, para reforzar nuestro gran apoyo a todos los clientes; en este caso, contarlo puntualmente con los que cumplen el 29 de febrero.

El comercial dura un minuto y cuarto y recién a los 50 segundos cambia el tono de la locución, aparece la primera sonrisa y se pasa del blanco y negro al rojo Santander. Casi dos mensajes, un cortometraje intimista seguido de una promo. ¿Cómo fue esa estrategia?
Necesitamos contar la reflexión para reflejar lo que siente un bisiesto. Sabemos que en esos años y en esa fecha, en la Argentina nacen en promedio 3.000 personas. Pero es un tema de conversación muy grande. Sus familias, sus amigos. Y vimos una escucha, que es un tema de conversación en que muchos opinaban sobre este tema en particular. De ahí surgió. El relato fue elegido en función a las observaciones y al tránsito que recorren estas personas. Ellos quieren tener ese beneficio del día del cumpleaños, entonces necesitábamos contar un poco todo ese recorrido. La verdad es que cuando una ve el resultado del video en redes es interesantísimo, porque cuando contás una buena historia, interpela y tiene observación, está sumamente entretenido. Te atrapa y te provoca más la sensación de un contenido que te cuenta algo, del que podés aprender algo, con el que podés empatizar y que no te está vendiendo algo. Entonces la marca entra de una manera muy pertinente: creo que es un recorrido que las marcas podemos hacer.

Hace unos días en Marketers by Adlatina, entrevistada por su pase al Santander, Juliana Cury afirmaba que, desde Brasil, “podemos hacer transformaciones profundas y fuertes para el mercado local y también fortalecer la marca como un sistema global”. ¿Algo similar podría decir usted del marketing de Santander en la Argentina?
Estoy convencida de eso y lo venimos haciendo. Santander tiene la virtud en cada mercado de ser vista como una marca local y de actuar como una marca local. Tenemos la libertad de interpretar la estrategia global a cada mercado. Pero, a su vez, eso nos da un potencial, una capilaridad y una profundidad y un vínculo con la audiencia, con los clientes con los que retroalimentamos la marca local. Es algo que venimos recorriendo también en los últimos años.

“LA REVANCHA DE LOS BISIESTOS”