Por Joe Kehoe y Jeremy Kolpak (*)
Líder de estrategia de experiencia del cliente en Avanade NA y líder en productos y servicios digitales en Avanade X

La inteligencia artificial está transformando rápidamente el marketing y la experiencia del cliente, así como los procesos operativos y de la industria en general. De hecho, el 64% de los marketers dice que la IA será de vital importancia para el éxito de su marketing durante los próximos doce meses, según el Marketing Artificial Intelligence Institute, y el 98% de los marketers dice que ya están utilizando personalmente la IA de alguna manera.

Todo esto está creando una enorme cantidad de nuevas capacidades inimaginables para nosotros, tanto a nivel personal como profesional. Ahora que estamos en un punto en el que podemos lograr gran parte de lo que promete la IA, la pregunta es: ¿a qué costo?

Esa es una pregunta que no estaba en el radar hace unos 70 años, cuando Alan Turing exploró por primera vez la posibilidad matemática de la inteligencia artificial. Su practicidad tuvo que esperar a las capacidades informáticas avanzadas que siguieron. Ahora, gracias a la nube y al acceso a una inmensa cantidad de potencia informática, estamos viendo cómo la IA cobra vida basándose en estas viejas teorías.

Pero como resultado, muchos desafíos no resueltos que enfrenta el uso de la IA apenas se están volviendo evidentes. Dos de los problemas más importantes a los que se enfrentan los profesionales del marketing que buscan sacar provecho de la IA son su inmenso apetito por la energía y el consiguiente impacto sobre el medio ambiente.

No abordar ambos aspectos puede frenar las campañas impulsadas por la IA, a la espera de avances tecnológicos que aún no se vislumbran en el horizonte.

IA en todas partes y para todos
Nos acercamos rápidamente a una época en la que la IA está en todas partes. Ya utilizamos, o pronto utilizaremos, la IA en nuestros teléfonos, computadoras, termostatos, electrodomésticos, relojes y más, y el consumo potencial de energía de esta tecnología es enorme. A medida que el uso de la IA continúa creciendo, el líder empresarial en IA, Nvidia, enviará 1,5 millones de unidades de servidores de IA por año para 2027. Funcionando a plena capacidad, estamos hablando de al menos 85,4 teravatios por hora de consumo de electricidad adicional al año, incluso frente a las presiones para reducir nuestra huella de carbono.

Luego está la cuestión del agua extraída o consumida para generar electricidad y enfriar los servidores. La Universidad de California en Riverside y la Universidad de Texas en Arlington informan que la demanda mundial de IA puede ser responsable de entre 4.200 y 6.600 millones de metros cúbicos de extracción de agua en 2027, más que la extracción total anual de agua de Dinamarca o la mitad del Reino Unido. Todo esto desvía recursos necesarios para una población en rápido crecimiento y unas infraestructuras hídricas envejecidas.

Las campañas publicitarias impulsadas por IA absorben su propia parte de poder. Los marketers están analizando la posibilidad de campañas que personalicen anuncios y experiencias digitales para millones de personas. Hoy en día, tenemos métricas decentes sobre conversiones y costo por clic, pero cada vez más será necesario tener en cuenta la energía en los casos de negocios y planes de medios. Si el retorno de su inversión publicitaria y sus CPM se ven afectados debido al enorme apetito de energía de la IA, y su presupuesto se ve desafiado por llegar a esa última cohorte de un millón de personas más, una campaña de IA en toda regla podría tener un costo prohibitivo o afectar los números de sostenibilidad que se están reportando a Wall Street.

Parece que los reguladores están empezando a darse cuenta. La legislación pendiente del Comité de IA de la Cámara requeriría estándares para medir e informar toda la gama de impactos ambientales de la IA, y crear un marco para que los desarrolladores de IA informen sobre esos ellos.

Al igual que la legislación destinada a proteger la privacidad del consumidor, esta es otra razón para que los marketers presten atención. Muchos departamentos, incluido el de marketing, ya deben informar sobre su impacto general en los objetivos netos cero de la marca. Consideremos ahora el impacto ambiental de las estrategias y compras de medios que utilizan la IA generativa para personalizar bloques de anuncios para potencialmente millones de personas.

De la teoría a la realidad y más allá
Pero no todo es pesimismo. El camino de la teoría a la viabilidad es evidente en una amplia variedad de otros campos. En genómica, donde se logró la primera secuenciación de genes hace 50 años, ahora estamos viendo estupendos avances en el mundo real en la atención médica. Los usos prácticos de la computación cuántica se están destacando como un medio potencial para resolver problemas complejos de manera más rápida y económica. Mientras tanto, los científicos están ampliando gradualmente la capacidad de producción de energía de fusión que promete crear una fuente de energía libre de emisiones que no depende de combustibles fósiles.

No hay ninguna razón por la que las innovaciones futuras en la generación y el uso de la IA no puedan abordar los desafíos actuales de consumo excesivo de energía y una enorme huella de carbono.

Los marketers conscientes de todo esto pueden disfrutar de un potente diferenciador. Por ejemplo, podrían pedirle a la IA no sólo que lance campañas personalizadas sino también que controle el impacto ambiental como parte de la inversión publicitaria general. Quizás el uso de energía por clic, por uso o por conversión pueda agregarse a las métricas comunes actuales, lo que indica el compromiso demostrable de una marca con el ahorro de energía.

Supongamos que necesita llegar a esta cantidad de consumidores con una tasa de conversión de X, pero también reducir el impacto en el ambiente en Y. La IA podría entonces proporcionar un umbral general de gasto de energía para la campaña, similar a las ecuaciones generales de alcance, costo por clic y costo por conversión y similares, todo mientras garantiza que sus anuncios lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado con una experiencia altamente personalizada.

El desarrollo de campañas rentables impulsadas por la IA, aún ávidas de energía y con desafíos de sostenibilidad, seguirán siendo factores importantes a medida que la IA se vuelva ubicua. Este es un camino que empresas como Avanade pueden ayudar a recorrer.

Avanade ha pasado las últimas dos décadas trabajando con más de 5 mil clientes en todo el mundo. En este momento, las organizaciones más exitosas están adoptando la tecnología en formas nuevas y audaces para reinventarse, reimaginarse y redefinirse para el futuro. La digitalización y el enfoque en la IA y la hiperconectividad continúan creando nuevas oportunidades de crecimiento, permitiendo a las organizaciones experimentar a través de tecnologías físicas, digitales e inmersivas y dispositivos conectados.

No hay duda de que la IA impulsará evoluciones significativas en el futuro en muchos campos, y las empresas pueden hacerlo de manera responsable asociándose con expertos. Cuando lleguemos a un punto en el que haya energía fácilmente accesible, confiable, portátil y sostenible, vale la pena considerar las inmensas posibilidades que desbloqueará la inteligencia artificial, por el bien general, mucho más allá de la próxima campaña de IA.

(*) Kehoe y Kolpak se presentarán en SXSW en Austin, Texas, el 8 de marzo, con su conferencia Más allá del horizonte: desatar el poder de la IA del futuro.