Por E. J. Schultz
Editor de noticias de Ad Age

Buick, que recientemente actualizó su logotipo y su enfoque de diseño, continúa su revisión de marketing con un nuevo eslogan “Excepcional por diseño”. El lema, que debutó en un nuevo anuncio publicado la semana pasada,

recibirá un impulso concentrado durante una campaña de March Madness, mientras la marca General Motors busca mejorar su apariencia en su transición a una flota totalmente eléctrica en los próximos años.

Los cambios, que Buick describe como un enfoque más moderno, visual y centrado en los sentidos, se producen mientras la marca continúa avanzando en la eliminación de su imagen de vehículo principalmente para personas mayores.

“Tenemos muchos jóvenes que no conocen nuestra marca y son una pizarra en blanco —dijo en una entrevista Molly Peck, directora de marketing global de Buick y GMC—. Y con esa pizarra en blanco, tienen la mente abierta y son considerados”, y agrega que “es nuestro trabajo como marketers decirles qué pueden esperar de nosotros; ‘Excepcional por diseño’ hace precisamente eso”.

El esfuerzo es una continuación de intentos anteriores de lograr que los compradores echen una nueva mirada a la marca. En 2014, por ejemplo, la marca inició su campaña Eso no es un Buick, que duró varios años. Incluía anuncios que atacaban directamente el problema de percepción de la marca al mostrar a personas expresando sorpresa al enterarse de que los autos de moda son en realidad Buicks. Sin embargo, ese no era el eslogan oficial de Buick, señaló Peck, destacando que la marca no ha utilizado un lema desde 2008, cuando utilizó por última vez el de “The Craft of Modern Luxury”. “Excepcional por diseño”, dijo Peck, está inspirado en “nuestra atención al detalle” y la “filosofía estética”, y agregó que “estamos invitando a los consumidores a descubrir todo lo nuevo, innovador y, sobre todo, excepcional en un Buick”.

La línea debuta en un anuncio creado internamente que presenta de manera destacada el concept car Wildcat EV de Buick. El vehículo, mostrado por primera vez a mediados de 2022, fue un anticipo de la nueva filosofía de diseño de la marca, que Automotive News describió como una apariencia escultural, una postura más amplia y un interior más espacioso. El concept car también presenta el nuevo logotipo de tres escudos de Buick, que elimina la característica circular que solía rodear los escudos. El Buick Envision 2024 y el Buick Enclave 2025, ambos previstos para finales de este año, serán los dos próximos vehículos que utilizarán el nuevo diseño de Buick.

El anuncio hace referencia a los 125 años de historia de Buick, y muestra el Buick Y-Job de 1938, considerado el primer concept car de la industria automotriz.

El audio del anuncio está tomado de un discurso pronunciado en 1960 por Alan Watts, un erudito y filósofo del siglo XX conocido por interpretar las filosofías orientales para el público occidental. El discurso, llamado “El sueño de la vida”, está influenciado por la filosofía Zen, según un representante de Buick, quien dijo que el diálogo “se alinea estrechamente con la visión de Buick para el futuro de la conducción y la propiedad de vehículos”.

El video recibirá soporte publicitario pago en TikTok, Instagram, YouTube y Facebook. El anuncio fue creado por un equipo dirigido por Sharon Gauci, directora ejecutiva de diseño de Buick y GMC.

El nuevo eslogan se utilizará en una campaña más amplia de Leo Burnett que comenzará en marzo y que tendrá tiempo de emisión durante March Madness (Buick es patrocinador de la NCAA). Los nuevos anuncios, dijo Peck, “serán bastante diferentes de lo que la gente ha visto en Buick en el pasado”. Si bien los anuncios anteriores estaban “basados en una historia”, el nuevo trabajo “mostrará el hermoso diseño y las características del vehículo fotografiado de una manera muy hermosa, moderna y precisa”.

El Envista, un crossover subcompacto, se introdujo para ayudar a la marca a atraer compradores más jóvenes. Hasta ahora, la marca ha acumulado el porcentaje más alto de clientes de entre 18 y 35 años entre todas las marcas de GM, según Buick, que informa que alrededor del 70% de los compradores de Envista son consumidores de Buick por primera vez.

Buick en general ha sido un punto brillante para GM. Mientras que las ventas de Chevrolet, Cadillac y GM cayeron en el cuarto trimestre, Buick se disparó un 57%, según Automotive News. Buick planea poner fin a las ventas de vehículos a gasolina para finales de la década a medida que realiza la transición a una flota totalmente eléctrica.