Por Garett Sloane
Editor de Ad Age especializado en tecnología, industria digital y medios

Marcas desde Amazon hasta Honda y Stanley ya están en SXSW, donde la agenda está desarrollando una combinación alucinante de inteligencia artificial, realidad extendida y una pista completa dedicada a los psicodélicos.

“Es un regreso a todo [en SXSW]”, dijo Albert Thompson, director general de innovación digital de la agencia Walton Isaacson.

SXSW normalmente tiene algunos temas de conferencia dentro de la tecnología, el cine y la música, pero este año parece haber una combinación más ecléctica, incluida la realidad aumentada, que está mejor representada por la adopción de los cascos de realidad virtual Meta Quest y Apple Vision Pro. También habrá paneles habituales sobre marcas y publicidad, incluido uno con Stanley, el fabricante de productos aislantes que convirtió los vasos en un accesorio de moda a través de TikTok. La IA generativa también tiene un papel protagónico en SXSW. Pero incluso en medio de la alta tecnología todavía existen las activaciones táctiles que definen el festival de Austin, Texas, mientras las marcas construyen grandes instalaciones, como la de Porsche este año.

“Lo experiencial sigue siendo fuerte”, dijo Thompson. “Es lo único que la IA no puede destruir”.

Esto es lo que está ocurriendo en SXSW, que comenzó el viernes 8.

Efectos de la IA

Hoy, lunes 11, comienza una serie de charlas relacionadas con la IA, incluida una sesión con Peter Deng, vicepresidente de productos de consumo de OpenAI y director de ChatGPT. La charla se centra en cómo la IA y la humanidad pueden “coevolucionar”, un tema apremiante para algunos de los creativos del SXSW.

“Es obvio que la IA generativa seguirá existiendo”, dijo Kate Rush Sheehy, vicepresidenta senior de estrategia e información de la agencia de publicidad GSD&M, con sede en Austin, y agregó que buscará “aplicaciones prácticas, formas de usarla que no sean lo mismo que hacen todos los demás”.

A los anunciantes les preocupa que, si bien la IA generativa puede ayudar a acelerar parte del trabajo creativo, también podría amortiguar el trabajo, haciendo que toda la publicidad parezca igual. Y agregó: “Estoy buscando formas de impulsarlo realmente para que sea una herramienta útil para que podamos continuar haciendo lo primero y único en la construcción de marca”.

En cuanto a las marcas, IBM organiza un AI Track Lounge en el Hilton Austin Downtown, de lunes a viernes, mostrando su plataforma de datos e inteligencia artificial.

Las marcas están construyendo

Las marcas son una parte integral del panorama de SXSW con eventos emergentes, como Porsche organizando su estación de servicio completa en Brazos Hall. Mientras tanto, Audible, de Amazon, está organizando un carnaval frente al Centro de Convenciones de Austin, donde hay un gran recinto ferial. (Esta semana, la gente en Austin vio cómo se erigía un Ferris en el área). El viernes 15, Audible Sound Experience se convertirá en un club nocturno para dar inicio al SXSW.

Netflix está realizando una promoción a lo grande para su próximo programa “3 Body Problem”, la serie que también promocionó en el CES de Las Vegas en enero.

Marie Stafford, directora global de inteligencia de la agencia VML, dijo que estaba deseando ver cómo Netflix lo logra, porque promete ser un “espectáculo 3D” sobre el horizonte de Austin, y un personaje del programa se dirigirá a los asistentes al festival sobre el terreno, según dijo Stafford.

Otros gigantes del streaming, Prime Video y Paramount+, también tienen instalaciones basadas en programas. Prime Video promocionará Fallout, basado en el videojuego, con un barrio de chabolas diseñado como el del próximo programa. Y Paramount+ se hará cargo de Clive Bar y lo convertirá en un bar clandestino llamado The Lodge para su programa Lawmen: Bass Reeves.

VML está trabajando con Dell e Intel en activaciones. Intel está mostrando un nuevo tipo de letra, Intel Mono One, que promete “un diseño de fuente centrado en el usuario que aumenta la velocidad de lectura, con un beneficio especial para los desarrolladores con problemas de visión”, según Stafford. Dell creó una escultura de código QR que llevará a las personas a aprender cómo combatir los desechos electrónicos.

La US Army tiene un espacio en SXSW llamado This Is Our House. (Crédito: US Army/SXSW)

El Ejército de los Estados Unidos también es patrocinador presentador de SXSW este año, y el Departamento de Defensa organizaron un espacio llamado This Is Our House, que es una Casa Oficial de SXSW. Podría haber equipo de alta tecnología y grado militar en exhibición, y representantes militares están organizando sesiones de ejercicios y yoga en Austin.

Sin embargo, ha habido cierta reacción antimilitar. La semana pasada, un grupo de artistas protestó contra la parte musical del festival haciendo espectáculos no afiliados a SXSW, según el Austin American-Statesman .

Los asistentes al SXSW están acostumbrados a que el evento coincida con importantes cuestiones culturales, sociales y políticas. En 2021, Texas se convirtió en uno de los primeros estados en implementar una prohibición del aborto, lo que llevó a los asistentes al SXSW 2022 a plantear las prioridades de salud de las mujeres en el debate. También ha habido conversaciones importantes en torno a la representación y la diversidad. En 2020, SXSW se vio descarrilado por la pandemia de covid-19. Este año, la guerra en Gaza provocó protestas locales contra los militares, según el Austin American-Statesman. Queda por ver cuán grande será el movimiento en el recinto del festival.

Stanley y TikTok

TikTok está enviando ejecutivos a SXSW, pero no tiene un destino público, según un representante de la empresa. “No haremos ningún anuncio formal este año y, en cambio, simplemente nos centraremos en reuniones individuales con nuestros socios para ayudarlos a impulsar el éxito en TikTok”, dijo el representante por correo electrónico.

Sin embargo, las marcas traerán sus historias de TikTok a SXSW, sobre todo Stanley, que tuvo un momento decisivo con el marketing de la aplicación el año pasado. El martes, Jenn Reeves, vicepresidenta de marketing de marca global de Stanley, y Sheehy, de GSD&M, hablarán sobre la moda de las copas TikTok en el JW Marriott. GSD&M es la agencia de redes sociales de Stanley, centrada en TikTok.

“Haremos un pequeño estudio de caso sobre lo que ha llevado a parte del éxito [de Stanley] durante el último año —dijo Sheehy—, y realmente profundizaremos en cómo TikTok es el núcleo de cómo repensaron y revitalizaron la marca”.

Stanley también organizará una serie de picnics en Austin de martes a jueves, pero GSD&M no proporcionó más detalles sobre los planes. GSD&M, que organiza una fiesta anual en su sede de Austin, tiene planeada una fiesta para hoy.

Juego de realidad extendida

En los últimos dos años, SXSW ha evolucionado con la tecnología. En 2022, las NFT y la Web3 fueron temas importantes, y el año pasado el metaverso fue un concepto candente. Si bien estos seguirán surgiendo en las charlas, la conversación se ha centrado más en la realidad extendida y la computación espacial, según los asistentes al festival.

“La Web3 todavía está surgiendo y cada vez más de moda”, dijo Thompson de Walton Isaacson.

Algunas de las charlas sobre juegos y realidad extendida, que han permitido escenarios de juegos de realidad virtual, incorporan Web3. Por ejemplo, Vince Kadlubek, fundador del estudio de entretenimiento surrealista Meow Wolf, será panelista en un debate sobre la narración de historias en la era de la IA, la Web3 y la realidad virtual.

Las principales marcas que juegan en el espacio de realidad inmersiva incluyen Honda, que tiene presencia en SXSW por primera vez desde 2017. Honda tiene una posición central en el centro de convenciones, donde hará una demostración de su dispositivo de movilidad Uni-One, que es un nuevo tipo de vehículo personal. Honda lo combinó con un juego que desarrolló a través de la plataforma VR de Meta Quest.

“Este producto proporciona una nueva experiencia —afirmó Hirokazu Hara, vicepresidente de desarrollo de nuevos negocios de American Honda Motor Co—. SXSW es una buena oportunidad para [presentar] nuestra nueva experiencia porque incluso en Japón SXSW es muy famoso y es bueno. saber qué queremos hacer [como empresa] en el futuro, especialmente en el ámbito del entretenimiento”.

Meta Quest también estará en el centro de convenciones con un stand, y Meta, que también es propietaria de Facebook e Instagram, organizará hoy un happy hour en Fogo De Chao.