Para el 8M, Kotex y la consultora YoUniversal publiccaron el informe #SentirElProgreso, en la que revelaron que el 63% de las mujeres argentinas siente que el progreso femenino está estancado en general; el 45%, que el mundo es igual o más incómodo que antes y, sin embargo, el 56% piensa que el progreso de las mujeres en la Argentina está mejor que nunca. Silvina Seiguer, Leading Woman 2019 por Adlatina y AdAge, es directora de comunicaciones e impacto social para Kimberly-Clark, y le contó a Marketers by Adlatina en esta oportunidad sobre el proceso de esta campaña y su paso por el área de la comunicación como mujer.

Siguiendo el estudio que llevó a cabo Kotex, ¿en qué aspectos cree que el mundo es más incómodo para la mujer en relación a antes? ¿Por qué encararon este proyecto?
Nosotros nos sumamos a esta campaña global porque nos pareció que se generó un movimiento interesante alineado al propósito de Kotex, que tiene que ver con que la menstruación no se interponga al progreso de ninguna mujer. Al generar visibilización al respecto, creemos que agregamos un valor a la sociedad. Como comunicadora, nada me enorgullece más que tener un propósito de marca, y que encima sea el del progreso de la mujer, porque a mí me interpela directamente. No sólo está bueno trabajar en una campaña de publicidad que concientice, sino poder tener datos para compartir con los consumidores sobre los avances en cuestiones de género.

Como mujer, ¿siente que los estigmas y estereotipos la afectaron o desafiaron en el ambiente laboral?
Hace muchos años teníamos más estereotipos a nivel corporativo; hoy en día es muy raro si una compañía no tiene un departamento de diversidad e inclusión. Que ahora exista esta posibilidad favoreció mucho la participación de las mujeres en los boards y en los comités directivos. De todas formas, me parece que no tendría que ser algo impuesto, sino que quizás se tendría que haber dado de manera natural, porque creo muy fervientemente en el talento diverso, y ahí está incluido el de la mujer. Todas las miradas son importantes, desde la edad y etnia hasta la sexualidad y género, porque cada uno vivió experiencias distintas que aportan una visión propia; por eso tampoco excluyo la mirada del hombre, sino que celebro que todos puedan contribuir desde su lugar. La diversidad hace a la grandeza de las iniciativas y del progreso. Además, años atrás había una concepción de que el trabajo de la casa y la crianza de hijos era para la mujer, y hoy, por suerte, las compañías ofrecen políticas para salirse de ese estereotipo permitiendo a mujeres competir con hombres sin interrumpir el trabajo de, por ejemplo, maternar a un recién nacido. Kimberly-Clark tiene una política que permite a las madres en su primer año de maternidad viajar por trabajo con su bebé y con un acompañante, y lo paga la empresa. El hashtag de Kotex es #EllaPuede, y desde Kimberly-Clark se les da la oportunidad de que ellas puedan, que se reinserten sin que sea complicado, que puedan viajar. Entonces, en ese sentido creo que hubo mucho avance.

Como comunicadora, ¿siente una responsabilidad, desde su cargo, de contar lo que todavía no se dijo, de hablar por los que no pueden?
Sí, sin dudas. El año pasado hicimos una campaña que fue bastante disruptiva, llamada Normalicemos lo normal, en la que una influencer se manchó en vivo en un programa de televisión. Al principio no dijimos que era una campaña publicitaria, para que se generara un debate en las redes sociales, que es donde está la mayoría de los jóvenes. La repercusión pudo haber sido positiva o negativa, pero nuestro objetivo se cumplió y era que se hablara del tema. Si nadie pone sobre la mesa el tema de la menstruación es porque no está naturalizada. Me sentí muy orgullosa de los resultados porque, por ejemplo, me hablaron amigas para contarme que en la cena discutieron la campaña. Cuando las movidas de marketing se trasladan a lo cotidiano es porque ocasionaron un impacto, y no pasa todo el tiempo. Realizamos un estudio junto a Opinaia para evaluar los resultados de la campaña, y cuenta que siete de cada diez mujeres se enteró del “incidente” en la televisión y, por suerte, más de la mayoría considera normal mancharse. Por eso siento una responsabilidad enorme, sobre todo en una compañía como esta que trata temas muy personales para mí. Nosotros no sólo vendemos pañales y productos de cuidado femenino: mantenemos seco al bebé y normalizamos algo como la menstruación que le pasa a, literalmente, el 50% de la población. En Kotex trabajamos con la ONG Plan International que sustenta nuestro propósito, y tenemos la intención de impactar en 2024 a un millón de niñas y jóvenes con temáticas de educación e higiene menstrual.

¿Cómo es trabajar en un proyecto producido exclusivamente por mujeres, como #SentimosElProgreso, y uno en el que participe la visión masculina?
Es lo que te comentaba antes: creo cien por ciento en la diversidad. Lanzamos esta campaña internamente el 6 de marzo, dos días antes del Día de la Mujer, y convocamos a toda la compañía para el encuentro. Se sumó un montón de hombres que se súper emocionaron al escuchar los testimonios de cinco mujeres de puestos directivos, porque contamos lo que nos costó llegar a nuestros cargos actuales. Si bien casualmente la producción fue hecha sólo por mujeres, una mirada masculina también aporta un montón.

Hace siglos que se tienen estigmas acerca de la menstruación: se sigue diciendo que las mujeres están «indispuestas» cuando están menstruando; y recién el año pasado se empezaron a hacer pruebas de absorción con sangre en los productos menstruales. ¿Por dónde se podría empezar a cambiar esto, aunque sea poco a poco, desde la comunicación en Kotex?
La comunicación aporta gran visibilización y concientización, y para naturalizar hay que ser disruptivos y hacer un trabajo de educación. Un estudio del Trust Barometer mostró que las marcas, las compañías y los CEOs tienen mucha más credibilidad que antes, por lo que hoy, más que nunca, tenemos el camino abierto para poder informar sobre temáticas reales.