Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Esta sección se llama #Inspiradores y usted está siendo entrevistado porque inspira a muchos marketers; latinos, como usted, pero también del mundo. ¿Qué representa para usted la palabra “inspirador”?
Me voy al verbo, a inspirar, que para mí es llenarse el pecho de aire nuevo. Es la capacidad de ver las cosas, la vida y hasta uno mismo de un modo diferente. Es perder el miedo y atreverse a más. Y no sólo porque en el propio horizonte surge una imagen de posibilidades, sino porque, sobre todo, se delinea frente a uno un camino específico para seguir y, de pronto, conseguir un objetivo surge como algo verdaderamente posible.

¿Recuerda la primera vez en que fue consciente de que algo o alguien lo había “inspirado”? ¿A quién o a quiénes considera sus grandes inspiradores?
Tengo el privilegio de estar rodeado por gente que me ha tocado profundamente y que ha definido, en cierta manera, quién soy. Primero, por mi hermano Ramón, que tiene cinco años menos que yo, que fue por mucho el más inteligente de mi casa y que desde los 19 años es preso de la esquizofrenia. Él esfuerzo que conlleva para él sobrevivir un día es casi inhumano, y sin embargo ahí está. A veces mejor, a veces peor, pero ahí está. Haciendo lo mejor que puede. Y eso me mantiene a mí inspirado. Convencido de que, si he tenido la suerte, el privilegio y la bendición de tener salud, y los dones que tengo, tengo que aprovechar la vida al máximo. Es algo que te da otra perspectiva, pues la diferencia entre mi hermano y yo es suerte. Cien por ciento suerte. Él no hizo absolutamente nada para merecer la vida que ha llevado: yo podía haber estado en sus zapatos y tú estar entrevistándolo a él hoy. Eso te da un nivel de perspectiva de que, sencillamente, no te la puedes creer. El otro círculo que me inspira muchísimo es el femenino que me rodea: mis hermanas, mis cinco hijas, mi esposa. De todas ellas yo he aprendido a balancear mejor la inteligencia racional y la inteligencia emocional. Sigo aprendiendo, me ha ocurrido tan cerquita como la semana pasada: a veces tienes que liderar más con el corazón que con la razón. Y luego he tenido la suerte de tener en mi vida siempre grandes líderes, que me inspiraron no sólo con su visión y con sus palabras, sino también con acción. Tuve el privilegio de tener grandes primeros jefes, tanto hombres como mujeres. Indra Nooyi y Mike White en PepsiCo, por ejemplo. O Sheryl Sandberg y Mark Zuckerberg en Meta. Ahora, Enrique Lores en HP. Todos líderes que me enseñaron muchísimo cómo inspirar a la gente.

¿Y recuerda que alguna “inspiración” generada por otra persona haya terminado generando un quiebre en su carrera?
En un momento yo estaba en PepsiCo y estaba totalmente confundido entre si seguir el camino de la gerencia general, para un día ser CEO, o seguir en el que yo me había trazado, que por otra parte me apasionaba, que era el del marketing. Y tuve la oportunidad de sentarme con un exCEO de PepsiCo, Roger Enrico, cuando por un programa que él mismo había creado doce personas de la empresas éramos invitados a su casa. Estábamos varios días con él, pescábamos con él, montábamos a caballo con él, y el hombre no usaba ni una diapositiva ni tenía consigo a nadie más que él durante toda una semana. Parte de ese programa era tener tres conversaciones privadas con el, y en una de ellas me sinceré y le planteé mi confusión. Le conté que la compañía me estaba pidiendo que me moviera hacia la gerencia general, pero a mí me encantaba el marketing. Roger me miró de un modo muy cariñoso y me dijo: “Mira, Antonio, tú tienes una buena ética de trabajo, con lo cual probablemente hagas muy bien cualquiera de los dos trabajos. La diferencia será que podrías llegar a ser uno de esos miles de gerentes generales que hay en el mundo o, si sigues convencido de que prefieres apostar por tu campo, puedes llegar a ser una de esas cinco o diez personas que definan lo que la práctica del marketing será en el futuro”. Roger me dijo eso hace veinticinco años, y esa conversación con él fue tan trascendente para mí que yo llegué de vuelta a la oficina, hablé con mi jefa Indra y le dije que me bajaba de la carrera por la gerencia general. “Tú sabes que ya has llegado a la cima en nuestra empresa”, me dijo. Claro, entonces en PepsiCo no había un CMO global, era un gerente por división. “Y bueno, entonces quizás deba irme”, le respondí. Y a los siete meses me fui a ser el primer CMO global de Visa. El modo en que Roger me planteó la disyuntiva y me sugirió sin tomar la decisión él fue tan inspirador que hoy yo no estaría dando esta nota si eso no hubiera pasado.

Y, por lo que se ve, él planteó el tema en términos en que usted mismo no se lo había planteado, ¿no?
Exactamente. Es que yo creo que el rol que los líderes y los mentores juegan en la vida de las personas es fundamental. Y cuando hablamos de inspirar hablamos de eso: de la influencia que esos líderes y esos mentores tienen en la vida de uno: yo hoy soy quien soy gracias a esas personas.

Nació en Cádiz, creció en San Juan de Puerto Rico, se consolidó profesionalmente en distintas ciudades de América Latina y lleva muchos años viviendo en diferentes geografías de los Estados Unidos? ¿Cuál es su lugar en el mundo y el que más lo inspira? (Tal vez no sean el mismo)
¡Es una pregunta complicada! Porque yo tengo varios centros de gravedad. El primero es Puerto Rico, donde me crié y donde todavía están mis hermanos. Allí transcurrí mi infancia, mi adolescencia y el principio de mi vida futura: los amigos que me conocen de toda la vida están allí. El segundo, porque pasé mucho menos tiempo allí que en Puerto Rico, es Cádiz, la ciudad en que nací, la tierra de mi padre, con la que tuve una relación conflictiva por lo conflictivo que fue el vínculo con mi padre, hasta que finalmente llegué no sólo a entender mis propias raíces, sino a quererlas: estoy muy cercano a España y mi pasión por el fútbol, por el Real Madrid y por el jamón ibérico es parte de mí. Y luego están los Estados Unidos, donde mis referencias profesionales siempre van a ser Nueva York y San Francisco. En esas dos ciudades desarrollé mi carrera: la costa Este me hizo un ciudadano del mundo y la costa Oeste me dio tecnología. ¿Y quién es Antonio Lucio finalmente? Mucha gente me pregunta y me pide que defina mi pertenencia. Pero yo no creo que haga falta, porque yo me siento sumamente cómodo aquí en Nueva York, donde estoy ahora hablando contigo; en San Juan de Puerto Rico, donde estuve en las Navidades con mi familia; en España, donde estuve hace unos meses con don Florentino Pérez firmando el auspicio de HP del Real Madrid. Así soy, así me defino, y cuando me preguntan, yo respondo que soy profundamente latinoamericano. Trabajo en inglés, pero amo en español y me siento más cómodo con los míos y hablando en mi lengua.

¿Qué significa hoy el marketing para usted y en qué se diferencia, esa imagen actual, de la imagen que usted tenía del marketing en el comienzo de su carrera?
Voy a ser franco: yo entré en marketing por casualidad. Yo había estudiado Historia y quería estudiar Derecho; me anoté, comencé a trabajar en Procter & Gamble por las mañanas y de pronto una huelga política, de esas que hay a veces en nuestros países, provocó el cierre de Facultad de Derecho por casi diez meses y terminé enamorándome de lo que tenía enfrente, que era algo nuevo para mí. Pero fue un proceso bien lento, yo no venía soñando con ser un marketer y no tenía ni idea de qué era un CMO. Yo tenía un “laburo” (sic), tenía necesidades económicas y me preocupé por aprender lo que tenía entre manos y por ser muy bueno en lo que me habían “dado”. Y así fue cómo, poco a poco, fui navegando, una cosa fue llevando a la siguiente, tuve la inspiración —de nuevo— de un jefe de P&G que se fue a una asignación internacional en Venezuela, y entonces me dije “qué interesante, de Puerto Rico quizás podría irme a Venezuela o a México”, y así fue, terminé en México. En cuanto a la imagen que tengo del marketing, hay cosas que siguen siendo iguales: nosotros existimos para satisfacer las necesidades que la gente tiene en términos de producto, servicio o experiencia. ¿Qué cosas cambiaron? No tantas. Por un lado, que antes todo ocurría en el mundo físico y ahora también se da en el plano digital. Y, eso sí, el gran cambio es que la comunicación antes era más por portavoces y ahora es más diálogo: el modo de interacción con tus clientes o consumidores es otro.

Desde afuera uno piensa que un marketer de larga carrera como usted probablemente sienta esas diferencias en el cuerpo, porque al salir a trabajar cada mañana se dispone a hacer cosas muy distintas a las de hace treinta años.
Totalmente. ¡Y también porque el ecosistema es muchísimo más grande! Antes uno tenía algunas estaciones de radio y dos o tres periódicos por país; ahora uno tiene oportunidades infinitas de llegar a su consumidor, de alcanzarlo de manera casi individual y de poder hacerle un ofrecimiento único, memorable y relevante.

Una de sus especialidades es no sólo “invadir” el marketing de sus marcas con los temas que dominan el mundo real, sino sobre todo cruzarse usted de vereda, dejar la seguridad del escritorio, ganar la calle y tomar esos temas a título personal. Así fue con la bandera de la diversidad y la inclusión que enarboló en los últimos años, y eso mismo se nota en la primera gran acción de esta segunda etapa suya en HP, el auspicio del Real Madrid, con usted posando en las instalaciones del club, con el plantel, con el presidente Florentino Pérez y con su admirado entrenador Carlo Ancelotti. ¿Cuál es su estrategia en eso? ¿Lo considera una suerte de “marca personal” en su carrera?
No sé si se trata de algo a nivel consciente, una “marca” que dice “Antonio va a moverse en este tipo de circunstancias”. Lo que sí debo reconocer es que siempre me han atraído los problemas grandes y las situaciones en las que uno puede dejar marca, dejar sentado un antes y después. Por ejemplo, lo que me atrajo de Visa en su momento fue que era la primera vez que la compañía se hacía pública y que yo iba a ser su primer CMO. Si me iba bien, me iba a ir muy bien; y si me iba mal, se iba a ver a escala global. Siempre me atrajeron esos riesgos, aunque hoy, aquello de Visa, no se ve como riesgo, sino como “qué bien te salieron las cosas” y no mucho más. Pero si quieres ponerle un marco a esto que llamas “la marca de Antonio” podría ir por ahí, por el camino de los caminos trascendentes que implican cierto riesgo y pueden dejar huella. Y hay algo más: Antonio también toma decisiones en base al éxito de con quiénes va a trabajar. Antonio necesita apostar por grupos específicos de personas con las que él se siente cómodo. Eso me pasó en cada paso profesional que di en mi carrera; me pasó cuando, hace dos años, abracé el Antonio profesor y se creó el programa LEAP (Leadership Empowerment Acceleration Project) junto al Instituto Aspen y la Universidad de Yale; y me volvió a pasar ahora, al regresar a HP cuando la marca necesita redefinirse de cara a los próximos diez años. En síntesis, diría que Antonio Lucio persigue oportunidades y gente con las que pueda hacer una diferencia tangible.

Su descripción lleva a pensar casi en el rol del “ojeador” de fútbol, que anda por el mundo detectando talentos. ¿Usted apuesta por personas que le interesan como líderes, gente para la que usted va a trabajar, o también por marketers de rangos menores que van a integrar sus equipos?
La respuesta es ambos. Según las circunstancias. Cuando llegué por primera vez a HP había que hacer toda una transformación de negocio, hacía falta un gran apoyo del liderazgo: en casos así uno tiene que investigar de antemano si cuenta con ese apoyo y si hay esa capacidad. Y cuando llegué a Facebook, hoy Meta, con la responsabilidad de restablecer el posicionamiento individual de cada marca y de crear una marca corporativa, la necesidad era distinta, tenía más que ver con quiénes iban a integrar mi equipo. El proceso es distinto en cada caso. Pero sí puedo decir que a mí me motiva la gente a 360 grados, todos los que están a mi arededor.

Para ir cerrando, y como un modo de referir a un mundo que tiene un vínculo íntimo con el marketing, que es el del arte, ¿qué obras lo conmovieron o lo inspiraron más? El genérico “obras” puede remitir a lo que usted quiera: libros, cuadros, películas, obras de teatro, canciones, esculturas, cualquier forma individual del arte.
Yo soy un fanático de la literatura y, en particular, de las biografías, tanto de ficción como de no ficción. Siempre fui muy fanático de Gabriel García Márquez y estoy loco por comprar esa obra inédita que acaba de salir esta semana, En agosto nos vemos. Pero leo cosas muy variadas. Acabo de leer Extrañas, de Guillermo Arriaga, un libro que me apasionó y me sorprendió muchísimo. El verano pasado me leí toda la colección napolitana de la famosa Elena Ferrante, y lo mismo, me apasionó. Y en cuanto a biografías, tuve una gran lectura que fue muy importante para mí, que fue cuando yo acababa de llegar a los Estados Unidos y me dediqué a leer las biografías de quienes llaman “los padres fundadores” del país, George Washington, John Adams, Alexander Hamilton, Thomas Jefferson y otros. Fue algo muy importante para mí, porque a partir de esas lecturas pude comprender la diversidad de pensamiento que hay en este país. Eran gente con opiniones contrarias a nivel visceral y pasional, y sobre esas diferencias se fundaron los Estados Unidos, y esa dinámica existe no sólo en todos nuestros países, sino también en todas nuestras corporaciones.

Lo que cuenta me recuerda una palabra que usted mismo mencionó hace un rato, que es “raíces”. Usted llegaba a un país nuevo, con raíces ajenas, y necesitaba entender unas raíces que no eran las suyas, y eso lo logró leyendo esas biografías. ¿Pudo haber habido algo de eso?
¡Totalmente! Y además esa curiosidad, que me llevó a aquellas lecturas, sigue su curso en mí, no termina nunca. Pero volviendo a lo que yo fui a buscar en aquellos libros: yo venía de trabajar en marketing internacional y, por primera vez, me estaba haciendo cargo también del mercado estadounidense, el local. Un mercado en el que yo, pese a llevar un tiempo viviendo en los Estados Unidos, aún no había trabajado. Y me fui al origen, a la historia, algo que siempre he hecho cuando me enfrento a comunidades y sitios que no conozco. Siempre sigo el mismo proceso, y de paso me reencuentro con mis propias raíces de estudiante de Historia. Y en el caso de las biografías de aquellos padres fundadores de los Estados Unidos, mi búsqueda tenía que ver con dos cosas: una, encontrar las raíces de ese mercado del que iba a ser responsable; y la otra, encontrar algo que me ayudara en mi cargo como responsable de “innovación”. Yo era el chief innovation officer de PepsiCo y mi jefa me exigía innovar en una compañía que estaba bastante descentralizada. Y aquella dinámica de los padres fundadores entre sí resultó fundamental para mí, y hasta me ayudó a entender a la gente de mi propio equipo de marketing.

Y para terminar, ¿en qué le gustaría inspirar a otros y otras marketers o profesionales de la comunicación?
¡A que se atrevan a tomar más riesgos! (risas). A que pierdan el miedo. Una de las cosas que uno aprende en Silicon Valley es que todos los muchachos y muchachas que trabajan allí llevan el fracaso como una medalla de honor. Nadie te va a tomar en serio, en el contexto de una entrevista, si no tienes fracasos que compartir. Porque para ellos, en el mundo empresarial, fracaso es sinónimo de aprendizaje. Y necesitas llevar unos cuantos fracasos en tu mochila para poder sobresalir en el futuro. Nosotros, los que nos hemos criado en el mundo corporativo más tradicional, no tenemos esa visión tan saludable de lo que es perder, fracasar, aprender. Pero igual sabemos, los que tuvimos la fortuna de tener vidas corporativas largas, que los momentos en que realmente aprendes, en que realmente entiendes quién eres, no son los de éxito, sino los de crisis, los momentos en que todo se te hace más difícil, los momentos en que pierdes. Eso me encantaría inspirar a la nueva generación de marketers. Y que el marketing sea cada vez más diverso, que tengamos cada vez más mujeres líderes y más personas de grupos poco representados, porque el mundo está cambiando y, como marketers, necesitamos parecernos a él.