Por David Zuluaga
Account manager creative and media de la división Insights de Kantar en Colombia

El mundo online ya no es un reino aparte; las plataformas digitales y físicas están cada vez más entrelazadas. Ahora ver un programa de televisión online no es inconveniente con un smart TV, leer un libro o revista en una Kindle es cada vez más común, los eventos tienen lugar en escenarios presenciales o el metaverso. La distinción entre un anuncio digital y uno en el centro comercial se diluye con las vallas Digital Out of Home (DOOH) (*uno de los top5 medios para construir impacto marcario con base en nuestros resultados Kantar Media Reactions 2023). Por esta razón, como especialistas en marketing debemos entender nuevos enfoques al planificar campañas y generar sinergias.

¿El futuro de la televisión?: Offline-online en equilibrio
La televisión es, sin duda, el mejor ejemplo de la interseccionalidad online-offline. El consumo de video se transformó de la mano de la televisión lineal; poco menos del 50% de las audiencias en Colombia son receptivas a medios como video/televisión streaming según datos de Kantar Media Reactions 2023. Connected TV (CTV) crece compensando la disminución de la televisión lineal: mientras que los retornos asociados a televisión tradicional bajaron 1.2%, los de CTV subieron 13.2% según GroupM. Y si bien es cierto que el gasto en televisión lineal sigue siendo dominante, streaming gana terreno, reflejado en un aumento del 45% la inversión prevista por ejecutivos de mercadeo para pauta en TV por streaming según el mismo estudio.

Los entornos de streaming de televisión y video (VOD) ganan protagonismo. Netflix, el líder actual en suscripciones ahora ofrece un plan con publicidad. Desde Kantar el papel de estos nuevos formatos se evidencia con casos que demuestran la habilidad de Tubi (una plataforma OTT en los Estados Unidos) para generar crecimientos de hasta 40% en el awareness de marca.

Audio streaming e impresos en el ecosistema digital
El audio se convierte también en un canal híbrido, donde radio y servicios como Spotify coexisten. Según Media Reactions 2023 la percepción de confianza en radio aumenta mundialmente entre especialistas en marketing. Plataformas como Radiko en Japón y podcasts en Spotify demuestran el potencial publicitario del audio.

La impresión a su vez migra a formatos digitales, menos destacada para especialistas, pero valorada por consumidores ávidos de anuncios relevantes y de calidad.

Eventos Patrocinados: el match entre preferencias de consumidores y especialistas de mercadeo
Los eventos patrocinados, preferidos por consumidores, se vuelven híbridos. MasterCard con su presencia en deportes electrónicos y Apple con su presencia en la WWDC son un excelente caso de cómo combinar conexiones virtuales y presenciales para adaptarse a las preferencias de las audiencias.

La intersección entre lo presencial y lo virtual
Eventos híbridos, nuevas formas de consumo online y la transición de papel a web evidencian la intersección de lo físico y virtual. Según Grupo M, internet representa el 69% de los ingresos publicitarios globales, con un significativo porcentaje de canales tradicionales provenientes de formas digitales. El equilibrio es el secreto.

Es necesario considerar plataformas interconectadas al elaborar estrategias de marketing. No cabe duda que las campañas integradas son más efectivas, y los silos se vuelven contraproducentes para estrategias de marca 360°. La medición de la eficacia debe ser integral.

En este campo de batalla de los medios, la clave está en comprender la convergencia de lo digital y lo real. La publicidad ya no puede limitarse a clasificaciones rígidas. La evolución de la televisión, el avance del audio, la transformación de los impresos y la preferencia por eventos patrocinados híbridos señalan un mundo donde lo físico y virtual coexisten. Los especialistas en marketing debemos adaptarnos, aprovechando la interconexión de canales para crear campañas efectivas y medir su impacto de manera integral. La preferencia del consumidor es fundamental, y solo abrazando la dualidad de experiencias se logrará el equilibrio necesario en el cambiante campo de batalla de los medios.