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02.04.2024 | COLUMNA ESPECIALIZADA

Cerrar brechas en la comunicación comercial, por Elizabeth Melo

Cuando acaba de terminar el mes que, desde hace unos años, el mundo dedica a la mujer —para recordar la necesidad de terminar para siempre con la disparidad de géneros—, la presidenta ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia describe pasos concretos para impulsar una comunicación comercial más responsable e inclusiva, “un compromiso de todos”.

Por Elizabeth Melo
Presidenta ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia

Las fechas conmemorativas nos ofrecen una pausa para reflexionar sobre los hitos que han marcado nuestra historia. En este sentido, el mes de la mujer que acaba de terminar se convierte en una oportunidad para reflexionar sobre los avances en temas de género y equidad. En mi rol de líder de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA), es valioso reconocer el esfuerzo conjunto que venimos realizando con agencias de marketing y publicidad, entidades de control como Autocontrol Colombia, los anunciantes, las marcas y empresarios para trabajar por un propósito en común: impulsar una comunicación comercial más responsable e inclusiva.

Cerrar las brechas en la igualdad de género, en la comunicación comercial, es un paso crucial para construir una sociedad que tenga en cuenta los derechos de todos. Para este propósito, encontré dos datos relevantes que merecen una reflexión: el estudio Sustainable Marketing 2030, realizado recientemente por la Federación Nacional de Anunciantes (WFA) y Kantar, que dio a conocer que el 30% de las mujeres todavía enfrenta obstáculos en su entorno laboral. Por otra parte, las Naciones Unidas resaltaron la falta de financiación para cerrar las brechas de género, con un déficit de 360.000 millones de dólares anuales, lo cual representa un desafío para mejorar la calidad de vida de las mujeres. Esto reafirma la importancia de seguir implementando un acompañamiento y una regulación para construir un ecosistema que permita mitigar dichas brechas de género.

Desde la ANDA hemos implementado programas de pedagogía y acompañamiento dirigidos a empresarios, marcas y compañías, enfocados en aportar a los Objetivos de Desarrollo Sostenible para la meta del año 2030. Un ejemplo concreto de este impacto positivo es la Huella de la Comunicación Comercial Responsable (HCCR), que ha demostrado la necesidad de que las empresas y anunciantes sigan creando estrategias transversales que involucren a la sostenibilidad en sus tres pilares: económico, social y ambiental.

Esta herramienta mide ocho principios, entre ellos la Adecuada Representación de Género, la Sostenibilidad y el Propósito de Marca, la Comunicación Responsable a través de Influenciadores, y la Protección de Niños, Niñas y Adolescentes, entre otros. En la última evaluación de la Huella, observamos un panorama alentador por parte de los afiliados, pues obtuvimos un cumplimiento general de más del 86%.

Este compromiso refleja el deseo de los empresarios y marcas en Colombia de mejorar sus comunicaciones internas y externas, con el objetivo de eliminar problemáticas como la falta de oportunidades, la violencia y los estereotipos de género, mediante la implementación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en sus estrategias de comunicación.

Es evidente el esfuerzo de los afiliados por promover la sostenibilidad en toda su cadena de valor. Sin embargo, debemos seguir trabajando e impulsando una comunicación comercial responsable para erradicar las brechas de género y los estereotipos. Requiere esfuerzo, compromiso y más espacios para implementar estrategias y diálogos que permitan a la industria publicitaria mejorar y crear campañas alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible para mitigar las brechas en la equidad de género.

Estamos comprometidos en seguir impulsando iniciativas que promuevan una comunicación comercial más responsable con la sociedad, como la Guía para la Adecuada Representación de Género en la Comunicación Comercial; Diversidad y Representación: guía sobre posibles áreas de sesgo en el proceso creativo, y la inclusión de una categoría en los Effie Awards que premia el impacto positivo de las campañas publicitarias en temas de diversidad, equidad e inclusión; esto es sólo una muestra de todo lo que hemos venido trabajando para la industria.