Por Adrianne Pasquarelli
Es periodista senior en Ad Age y cubre marketing en comercio minorista y finanzas, así como en viajes y atención médica.

Si bien Sherwin-Willliams suele promocionar su color del año, destacando el tono más moderno que representa la mentalidad del consumidor, este año la marca de pintura fue en la dirección opuesta. Hoy, la compañía presenta su campaña Loneliest Color (color más solitario), que se centra en Kingdom Gold, el color menos popular de Sherwin-Williams.

“No estamos hablando lo suficiente de color —dijo Sue Wadden, directora de marketing de color de Sherwin-Williams, señalando que existe la oportunidad de hacer más que un color anual del año y un pronóstico de tendencias—. Hay muchos más colores de los que queríamos hablar: los colores que a la gente no le gustan”.

Sherwin-Williams examinó datos de los últimos 15 años y descubrió que Kingdom Gold a menudo se pasa por alto cuando se trata de lo que compran los consumidores. Sin duda, contrasta con el color más popular de la marca, que es el blanco cremoso. El color más popular del año pasado fue un tono de gris, dijo Wadden, al señalar que los neutros han tenido un momento.

“La gente no puede tomar decisiones, ha sido un año difícil de guerra y política y la gente no decide fácilmente; no quieren estresarse con el color”, dijo.

Sherwin-Williams quiere ayudar a los clientes a tomar esas decisiones al ofrecerles opciones en torno a Kingdom Gold. La compañía se ha asociado con el diseñador de moda Dapper Dan, con sede en Harlem, Nueva York, en una serie de ocho piezas de arte portátiles que se subastarán en eBay a finales de esta semana. Las piezas incluyen una chaqueta de terciopelo, un sombrero de pescador y un chaleco. Sherwin-Williams planea donar todas las ganancias de la subasta a Habitat for Humanity.

La compañía de pintura con sede en Cleveland, que trabajó con Edelman en el esfuerzo, planea comercializar la campaña en sus propios canales de redes sociales y en Dapper Dan’s y está poniendo algo de apoyo en los medios pagos. La campaña Loneliest Color tardó aproximadamente un año en elaborarse, dijo Wadden.

Sherwin-Williams registró un aumento del 0,4% en las ventas del cuarto trimestre, hasta 5.250 millones de dólares. La compañía alcanzó un récord en 2023 con ventas de casi 23,1 mil millones de dólares, un 4% más que en 2022, lideradas por las ventas en su segmento de grupo de tiendas de pintura.