Por M. T. Fletcher
Consultor que trabajó para agencias, anunciantes, consultoras y holdings, Estados Unidos

Mark Twain dijo una vez: “La edad es una cuestión de mente sobre materia. Si no te importa, no importa”.

Y, sin embargo, la edad parece importar mucho en la publicidad hoy en día, así que si estás leyendo esto, ten en cuenta que es posible que te estés acercando a su fecha de vencimiento.

Mientras las agencias luchan por alcanzar sus márgenes, el talento senior está siendo cortado como alambre de púas en la frontera. Desde una perspectiva financiera, es comprensible. Cuando su globo aerostático comienza a perder altitud, lo primero que sale de la canasta es el objeto más grande. En una agencia de publicidad, eso significa cualquiera que gane más que un director de cuentas de nivel medio, lo que incluye a todos los que trabajan en creatividad, estrategia o cuentas con más de quince años de experiencia.

Ese ha sido el patrón durante la última década y se está acelerando a un ritmo alarmante. Se ve bien en una hoja de cálculo y engaña a la dirección de la empresa haciéndoles creer que tienen un modelo de negocio viable, pero la consecuencia de esta selección ha sido un estado constante de caos.

La reducción de la permanencia de los clientes, la erosión de la cultura de la agencia, la falta de tutoría y una pérdida visible de habilidad son sólo algunas de las consecuencias, pero la verdadera tragedia es hasta qué punto han avanzado las agencias en sus relaciones con los clientes.

Si se retrocede el tiempo y se encontrarán fundadores de agencias hablando con directores ejecutivos sobre sus problemas comerciales, pero hoy es más probable escuchar a ejecutivos de cuentas ansiosos escuchando a los CMOs explicar por qué están presentando sus negocios.

Para poner esto en perspectiva, hay que descargar el informe anual de cualquiera de los principales holdings y buscar un gráfico circular que visualice la demografía del personal. El número de empleados mayores de cincuenta años ronda el 5%, dependiendo de la red, pero el porcentaje de consumidores de esa edad supera con creces el 30%.

La discriminación por edad en la publicidad es una parte tan importante del dilema de la diversidad como la raza y el género, con una representación más fuera de control en relación con la población general, pero rara vez se discute debido a las presiones financieras que la hacen aceptable para la gerencia de las agencias.

Ahora bien, el talento joven es esencial, y la apertura y la curiosidad que traen los nuevos empleados son la energía cinética de la mayoría de las culturas de las agencias. Pero una industria que alguna vez veneró a iconoclastas creativos experimentados como Dan Wieden y John Hegarty parece hoy en día tan obsesionada con la juventud que no podemos distinguir entre moldear la cultura o perseguirla.

Y con los empleados más jóvenes tan ansiosos por la cultura de la cancelación que rutinariamente se autocensuran, ¿quién además de un profesional empedernido (a quien le importa un comino) puede mostrarles cómo ser francos, irreverentes y contrarios?

También existe una diferencia entre una idea y una ejecución. Las ideas pueden surgir de cualquier persona, tanto joven como de mediana edad, pero una ejecución brillante se reduce a la artesanía, y eso requiere experiencia.

Es por eso que los equipos de talentos jóvenes que trabajan con veteranos que amplifican sus ideas y les muestran los entresijos han creado históricamente el mejor trabajo. Los creativos y estrategas verdaderamente experimentados generan más ideas en una hora que sus homólogos jóvenes en un mes, porque ven los ángulos más rápidamente y no tienen miedo al fracaso ni a descartar una mala idea para encontrar una buena. Esta es la razón por la que empresas independientes como Mischief, L&C y otras están ganando terreno entre los clientes: ofrecen la combinación adecuada de talento entusiasta y liderazgo experimentado que puede resolver problemas rápidamente.

Para posracionalizar la actual defenestración del talento senior, las agencias suelen afirmar que la juventud es clave para comprender la cultura. Pero, ¿de la cultura de quién estamos hablando exactamente? ¿La cultura de alguien que hace fila para recibir la próxima entrega de zapatillas, la cultura de alguien que compra una casa o tal vez la cultura de alguien que decide entre un Lexus y un Tesla? Hay que ser realistas: la cultura es tan multifacética como los diversos segmentos de consumidores a los que se dirigen las marcas, entonces, ¿por qué las agencias no querrían empleados que aportaran experiencia personal y empatía en cada compromiso?

Irónicamente, la cultura pop de la época en que las personas de cincuenta años de hoy eran adolescentes ha vuelto a estar de moda, con bandas como Queen y The Rolling Stones más grandes que nunca, y marcas como Stanley y Dunkin atemporales y de moda. Se podría pensar que las agencias verían el valor de contar con talentos que literalmente crecieron con una marca para comprender por qué todavía resuena.

En cuanto a la creatividad comercial y lo que se considera cool, ciertamente no es dominio de los jóvenes. Por ejemplo, Wes Anderson, Guy Ritchie o Christopher Nolan son todos mayores de cincuenta años. Cualquier estrella de acción también, ya sea Tom Cruise, Michelle Yeoh, Dwayne Johnson, Keanu Reeves o Vin Diesel. (Todos hicieron una lista reciente de las celebridades favoritas de la Generación Z y, sí, sus 50 cumpleaños están en el espejo retrovisor).

La edad promedio de las consultorías es más de diez años mayor que la de la mayoría de las agencias, lo que explica sus relaciones ascendentes a largo plazo. La experiencia cuenta y la sabiduría es tan rara como los diamantes, lo que significa que puedes cobrar más. Al recortar el talento senior, las agencias hacen que los números funcionen en el corto plazo, pero erosionan su valor en el largo plazo. Los clientes ya no alquilan talentos expertos, sino que negocian los resultados.

Bienvenidos a La carrera de Logan.

Para aquellos que no les gustan las películas de ciencia ficción de culto, Logan’s Run es una película de 1976 sobre una ciudad aparentemente utópica en la que todos son jóvenes y hermosos. El único inconveniente es que, al cumplir los treinta años, la gente es enviada al Carrusel, una arena donde se participa en una espectacular ceremonia de pirotecnia en la que personas levitan y explotan en átomos. En otras palabras, esta sociedad aparentemente perfecta resulta ser una pesadilla distópica en la que todos son asesinados a los treinta años para preservar los limitados recursos disponibles. Nadie recuerda cómo llegó a esto, y hasta que nuestro héroe, Logan, escapa y huye, nadie se da cuenta de que hay un mundo mejor más allá del suyo.

¿Suena familiar?

La eterna actriz Sophia Loren lo dijo mejor: “Hay una fuente de juventud. Es tu mente, tus talentos, la creatividad que aportas a tu vida y a la vida de las personas que amas. Cuando aprendas a aprovechar esta fuente, realmente habrás vencido a la edad”.

Derrotemos juntos a la edad protegiendo nuestro recurso más valioso (las habilidades perfeccionadas a lo largo de la vida) y asegurémonos de que no se pierda.