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22.04.2024 | HABLAN LAS LEADING WOMEN ARGENTINA 2024

Gabriela Carracedo: “Desde chica siempre supe lo que me apasionaba”

En el marco de la décima edición del reconocimiento Leading Women, otorgado por Ad Age y Adlatina, Marketers dialogó con la senior director, frontline marketing para la Argentina y Uruguay de The Coca-Cola Company acerca del premio, de cómo es ocupar cargos ejecutivos en empresas siendo mujer y más.

¿Qué implica ser Leading Woman Argentina 2024 para usted? 
Es un honor, realmente un gran logro en mi carrera profesional y sin duda en lo personal. Hace más de diez años que trabajo en marketing, y llevo más de diecisiete años en el mundo corporativo. Desde chica siempre supe lo que me apasionaba. Lo que más me gusta de mi trabajo es que continuamente estoy desafiándome y me ayuda a progresar. Todos los días aprendo algo distinto y sueño con dejar una huella positiva en el negocio. Nací en el interior y me vine a Buenos Aires a los dieciocho años a estudiar administración de empresas. Tenía el sueño de recibirme y quedarme para liderar grandes marcas y ponerles mi impronta. Mi familia tenía una distribuidora de golosinas y desde chica me crié rodeada de marcas, aprendiendo del negocio, cómo operarlo, modelos de distribución, escuchando conversaciones de decisiones importantes de inversión y manejo de equipos. Siempre me divirtió y apasionó el tema. Actualmente, me encanta lo que hago porque, a través de las marcas, es posible generar un impacto positivo en la sociedad y las comunidades donde operamos.

Considerando que tiene una larga trayectoria en el mundo del marketing, ¿con qué desafíos se encontró como mujer? 
Creo que el desafío más importante en mi vida profesional pasó por definir mi propia identidad como mujer, madre y profesional. No fue fácil porque, como todo en la vida, implica decidir, elegir qué voy a priorizar en cada aspecto y qué voy a dejar de hacer, sin sentirme culpable y convencida de que lo elijo es lo mejor para mí y para mis seres queridos. Adicional a ello, requiere planificación y un apoyo adecuado. Sin ayuda me hubiese sido mucho más difícil llegar a donde estoy hoy. La búsqueda del balance creo que es continua y es una elección muy personal. El mundo del marketing es muy dinámico y emocionante. Con lo cual es clave actualizarse o capacitarse continuamente frente a las nuevas tendencias para estar cerca de los consumidores. A pesar de estos desafíos, creo que las mujeres tienen mucho que aportar en el área de marketing y que nuestra perspectiva única y nuestras habilidades son clave para el éxito de cualquier empresa. En Coca-Cola, estamos comprometidos a promover la igualdad de género y a proporcionar un entorno inclusivo donde todas las voces sean valoradas y respetadas, sin importar el género, para eso trabajamos en el pilar de empoderamiento económico, como uno de los pilares principales de la compañía.

Empezó su carrera en Coca-Cola, y después se fue por varios años. Cuando volvió, ¿qué cambios notó? ¿Cómo adaptaron a la compañía las nuevas tendencias que fueron surgiendo como, en su momento, el metaverso, y hoy la IA?
He observado un notable progreso en la forma en que se utiliza la tecnología en las estrategias de marketing para llegar a las audiencias. En los últimos años, las herramientas tecnológicas se han integrado cada vez más en la vida cotidiana de las personas, y los consumidores no sólo son el foco principal, sino que también se han convertido en creadores y amplificadores de contenido. Además, tecnologías como la inteligencia artificial están adquiriendo una relevancia creciente en personalización, predicción y segmentación de clientes, ampliando nuestro conocimiento en tiempo real, revolucionando el mundo creativo y de producción de materiales, el marketing experiencial y hasta el desarrollo de productos, entre otros aspectos. Por ejemplo, tuvimos el placer de usar la IA como herramienta de trabajo colaborativo en la cocreación de la Coca-Cola Y3000. Este lanzamiento se efectuó en el marco de la plataforma Coca-Cola Creations, que está dedicada a innovaciones globales y que surgió en 2022 con la idea de llevar la marca a nuevas expresiones, impulsando la creatividad y conexiones culturales que muchas veces está ligada a colaboración con artistas o algún área/contexto en particular; en este caso a la inteligencia artificial.  

Desde un cargo que ejerce la comunicación y, específicamente, en una empresa con tanta llegada como Coca-Cola, ¿siente la responsabilidad de hablar de ciertas temáticas? 
Desde Coca-Cola trabajamos en pos de tres pilares principales: empoderamiento económico, reciclaje y cuidado del agua. Estos no sólo son parte integral de nuestra identidad como empresa, sino que también reflejan nuestro compromiso con el desarrollo sustentable y el impacto positivo en las comunidades en las que operamos. Personalmente, no siento la responsabilidad de hablar de ningún tema en particular como algo mandatorio, sino que me resulta natural y hasta orgánico la necesidad de dar voz a estos tópicos en el mundo en el que vivimos hoy. Como seres humanos somos cada vez más exigentes y esperamos que las marcas se posicionen y sean parte de cambios que impacten positivamente la comunidad. Por eso, estoy comprometida con abordar estas temáticas clave,ya que están intrínsecamente ligadas a nuestra visión y valores como empresa.  

¿Qué retos cree que depara este 2024 para el marketing? 
Nuestro principal desafío como marketineros es siempre poner al consumidor en el centro, un consumidor que es dinámico y va cambiando continuamente. Los principales retos a los que nos enfrentaremos este año creo que tienen que ver con cambiar nuestra manera de comunicar, no sólo exponer nuestros mensajes y nuestras marcas en los canales tradicionales, sino también ver cómo conectamos con nuestras audiencias a través de diferentes experiencias. La personalización continuará obviamente profundizándose, en pos de brindar una mejor propuesta de valor a nuestros consumidores. Sustentabilidad seguirá siendo un pilar clave de nuestra estrategia, a través de la cual podemos impactar positivamente en las comunidades y el mundo donde operamos. De hecho, desde la compañía estamos impulsando el hábito de la retornabilidad. Actualmente, estamos comunicando la campaña Reborn, que busca desarrollar el hábito en los más jóvenes. Hoy en día, cada vez más personas eligen la opción de botella retornable, no sólo porque contribuye al ambiente, sino también a su economía. Canjeando un envase retornable por una nueva botella retornable, sólo se paga por el contenido; lo cual reduce en gran medida el costo final del producto, además de ayudar al planeta. Es una de las formas más efectivas de utilizar menos recursos y promover la economía circular. 


GABRIELA CARRACEDO | BIO
Es licenciada en administración de empresas y licenciada en finanzas por la UADE, y en 2012 obtuvo su MBA en la UADE Business School con distinción magna cum laude. Tiene más de quince años de experiencia en la industria de alimentos y bebidas. Conoce de negociación, marketing, planificación empresarial y estratégica, así como de gestión de ventas y canales. Ingresó a Coca-Cola hace más de tres años, como gerenta senior de marketing; en 2023 asumió como directora y es la responsable de liderar todo el portafolio de bebidas de The Coca-Cola Company para la Argentina y Uruguay. Antes de unirse a la compañía, desempeñó roles en empresas líderes de la industria de alimentos y bebidas. Su experiencia incluye cargos como regional marketing & ebusiness manager para Nestlé Purina en la Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, y regional ebusiness manager para la misma región.